Alexandre Mattiussi prekės ženklo istorija – nuo Paryžiaus gatvių iki pasaulinių podiumų

AMI – Alexandre Mattiussi prekės ženklo istorija Paryžiaus širdyje

AMI istorija – tai ne dar viena pasakojimas apie mados sėkmę. Tai įrodymas, kad triukšmo pilname pasaulyje galima atrasti savo balsą. Mattiussi nenorėjo kurti drabužių išrinktajai elitai. Jis norėjo aprengti savo draugus. Paprastus vaikinus iš Paryžiaus.

fot. frankstore.es

AMI prancūziškai reiškia „draugas“ – būtent taip dizaineris galvojo apie savo klientus.

Šiandien prekės ženklas yra daugiau nei 400 pardavimo vietų visame pasaulyje. Tačiau ar žinojote, kad pirmus dvejus metus Mattiussi beveik neuždirbo? Gyveno pas tėvus, taupė kiekviename žingsnyje. Kartais manau, kad būtent tas desperatiškumas suteikė jam jėgų sukurti kažką autentiško.

fot. frankstore.es

Jo kelias nuo asistento didžiuosiuose mados namuose iki pasaulinio prekės ženklo savininko nebuvo lengvas. Pilnas abejonių, klaidų, mažų pergalių. Ir būtent todėl jis toks įdomus.

Ar įmanoma per dešimtmetį sukurti milijonų vertą prekės ženklą, išliekant ištikimam savo principams? Mattiussi įrodė, kad taip.

Dizainerio jaunystė ir pirmieji žingsniai mados pasaulyje

Kas būtų pagalvojęs, kad vaikas iš provincijos taps vienu svarbiausių dizainerių? Alexandre Mattiussi augo ramioje Prancūzijos dalyje, kur mada atrodė tolima ir nepasiekiama.

Jo šeima neturėjo nieko bendra su mados pasauliu, tačiau Alexandre Mattiussi prekių ženklo istorija rodo, kokių pokyčių jis vėliau įnešė į šią industriją. Jau paauglystėje jį traukė kurti drabužius. Galbūt tai buvo ta prancūziška kultūra, kuri jį supo – tiksliai nežinau.

Devintajame dešimtmetyje jis įstojo į garsiąją Duperré mokyklą Paryžiuje. Ten išmoko kirpimo ir siuvimo pagrindų. Vėliau persikėlė į IFM – Institut Français de la Mode. Studijas baigė apie 2000-uosius, nors… iš tiesų nesu tikras dėl šios datos.

Pirmosios praktikos buvo itin svarbios. Givenchy namuose jis susipažino su haute couture pasauliu – visomis tomis detalėmis, tobulu atlikimu. Vėliau perėjo į Dior, kur mokėsi iš geriausiųjų, kaip kurti prabangias kolekcijas.

Labiausiai jį suformavo laikotarpis pas Marcą Jacobsą Niujorke. Ten jis pamatė, kaip galima derinti eleganciją su kasdieniu stiliumi. Būtent tada suprato, ko nori iš mados.

Kiekviena praktika suteikė naujų pažinčių. Jis susipažino su tiekėjais, fotografais, stilistais. Kūrė tinklą, kuris vėliau tapo neįkainojamas. Visus šiuos įgūdžius – nuo eskizavimo iki kolekcijos valdymo – jis kaupė daugelį metų.

Kai 2011-aisiais įkūrė AMI, jis jau turėjo viską, ko reikėjo. Patirtį, viziją ir žmones, kurie juo tikėjo.

nuotr. drapersonline.com

AMI Paris gimimas: misija ir pirmoji kolekcija

Anksčiau maniau, kad visos mados prekės ženklai turi sudėtingus pavadinimus su kokia nors gilia filosofija. AMI Paris – visiškai kita istorija.

Alexandre Mattiussi įkūrė šį prekės ženklą 2011 metais, o pavadinimas – tiesiog jo inicialai: Alexandre Mattiussi… ir ta „I“ pabaigoje. Bet įdomiausia, kad prancūziškai AMI reiškia „draugas“. Sutapimas? Veikiausiai ne, nes visa prekės ženklo idėja nuo pat pradžių buvo būtent tokia – draugiška, paprasta.

Mattiussi anksčiau dirbo didžiuosiuose mados namuose, bet norėjo kažko kito. Tikro paryžietiško casual stiliaus paprastiems žmonėms, o ne podiumo modeliams. Skamba paprastai, bet 2011-aisiais tai buvo gana nauja mintis.

Pirmoji kolekcija, pristatyta Men’s Fashion Week metu, sukėlė nemažai triukšmo. Spauda rašė apie „naują požiūrį į vyrišką eleganciją“, pirkėjai skambino jau kitą dieną. Gal šiek tiek perdedu dėl tų skambučių, bet reakcijos buvo tikrai labai teigiamos.

Tie oversize paltai, kuriuos jis pristatė – tai buvo kažkas naujo. Megztiniai smėlio, pilkos, tamsiai mėlynos spalvų. Nieko rėksmingo, nieko išgalvoto. Neutrali paletė, kurią dabar visi kopijuoja.

Prisimenu, kai pirmą kartą pamačiau tuos drabužius parduotuvėje. Pagalvojau – pagaliau kažkas, ką galima dėvėti tiek į darbą, tiek į barą su draugais. Būtent to ir siekė Mattiussi. Drabužiai tikriems žmonėms, o ne žurnalų fotosesijoms.

AMI iškart rado savo vietą. Nei per daug oficialu, nei per daug laisvalaikiška. Kažkur per vidurį – ten, kur dauguma mūsų gyvena kasdien.

Atpažįstamas stilius: casual chic su širdimi

Atsimenu, kai pirmą kartą pamačiau tą širdelę ant džemperio. Pagalvojau, kad tai kažkokio mažo Instagramo prekės ženklo darbas.

AMI Paris iš tikrųjų yra keistas derinys. Iš vienos pusės – elegancija, tarsi kas nors paėmė aukštąją madą ir ją atpalaidavo. Iš kitos – drabužiai, su kuriais gali nueiti į parduotuvę. Nežinau, ar tai atsitiktinumas, bet tai veikia.

fot. topcashback.cn

“AMI de Cœur” logotipas yra visur. Ant marškinėlių, džemperių, net ant rankinių. Ta širdelė tapo atpažįstamesnė nei kai kurie prabangos simboliai. Gal todėl, kad ji nerėkia „esu brangus“?

Oversize jiems nėra tendencija, tai filosofija. Viskas laisva, patogu. Merginos dėvi jų vyriškus džemperius, vaikinai – moteriškas kelnes. Niekas dėl to nesijaudina. Gal pirmą kartą genderless neskamba kaip marketingas, o iš tikrųjų turi prasmę.

Spalvos? Smėlio, pilka, balta. Kartais tamsiai mėlyna. Nieko pašėlusio. Bet būtent tame esmė – tai gali dėvėti visur.

Alexandre Mattiussi, prekės ženklo kūrėjas, yra pasakęs: „Prabanga turi būti prieinama, o ne elitinė“. Ir tai matosi. Kainos nėra juokingos kaip kai kurių mados namų.

Millennialai tai perka, nes… o kodėl? Gal todėl, kad atrodo gerai, bet nereikia persirengti einant kavos. O gal todėl, kad nereikia aiškinti močiutei, kodėl vilkėjai jos megztinį.

Svarbūs pasiekimai ir pasaulinė plėtra

Atsimenu, kaip 2012 metais pirmą kartą išgirdau apie butiko atidarymą Paryžiuje. Tuo metu man tai atrodė labai drąsus žingsnis. Kas būtų pagalvojęs, kad tai tik tokios plėtros pradžia.

2013 metai atnešė ANDAM apdovanojimą. Tai buvo tikrai didelis įvykis industrijoje. Nors turiu pripažinti, kad tada dar iki galo nesupratau šio apdovanojimo svarbos.

Vėliau viskas vyko labai sklandžiai. Tokijas, Londonas, Niujorkas – parduotuvės buvo atidaromos viena po kitos. Internetinė prekyba pradėjo augti tokiu tempu, kokio niekas nesitikėjo. Tų laikų finansinius duomenis buvo… na, sunku gauti. Įmonės ne visada nori dalintis tokia informacija.

nuotr. gosee.de

Iš tiesų keista, kaip greitai viskas įvyko. Iš pradžių jie daugiausia dėmesio skyrė vyriškai aprangai. Galvojau, kad taip ir liks.

2019 metais prisijungė Sequoia Capital China investicija. Tai parodė viso projekto mastą. Nepamenu tikslios sumos, bet buvo aišku, kad kalbama apie rimtus pinigus.

Įėjimas į moteriškų drabužių segmentą buvo gana sklandus. Nebuvo jokio didelio triukšmo, tiesiog išplėtė kolekciją. Kartais tokie ramūs žingsniai pasiteisina labiausiai. Moterys tai iškart įvertino.

Šiandien sunku patikėti, kad visa tai prasidėjo nuo vienos parduotuvės Paryžiuje. Internetas iš tiesų pakeitė tai, kaip prekės ženklai gali augti.

Bendradarbiavimai, kurie sulaukė atgarsio

Atsimenu, kaip 2019 metais pirmą kartą pamačiau tą AMI x Moncler striukę. Tada pagalvojau – tai niekaip neišeis, per daug skirtingi prekių ženklai. Bet visiškai się klydau.

Ši kolekcija su Moncler buvo tikras lūžis. Alexandre Mattiussi įdėjo savo AMI širdį į pūkines striukes. Gimė kažkas tarp prabangos ir streetwear’o. Pardavimai? Per 48 valandas viskas dingo iš lentynų. Moncler pranešė, kad tai buvo greičiausias jų drop’as istorijoje.

Tada atėjo Puma 2020 metais – ir čia jau buvo visiška beprotybė. AMI Hearth kedai su tuo išskirtiniu širdies logotipu išsiskirstė per 3 valandas. StockX kainos per pirmą savaitę šoktelėjo 300%. Instagram sprogo – #AMIxPuma turėjo daugiau nei 2 milijonus žymų.

Su Eastpak viskas vyko ramiau, bet… gal todėl ir pavyko geriau? 2021 metai, kuprinės ir rankinės su širdimi vietoje tradicinio logotipo. Paprasta, bet veiksminga. Jaunimas pirko kaip pašėlę.

Gap bendradarbiavimas 2022 metais iš pradžių atrodė keistai. Amerikos milžinas ir prancūziška elegancija? Bet džinsinis švarkas su AMI prieskoniu tapo TikTok hitu. Per mėnesį – daugiau nei 50 milijonų peržiūrų.

Smiley iš 2023 metų – tai jau buvo grynas beprotybės lygis. Marškinėliai su liūdna emoji AMI stiliuje – skamba kvailai, bet veikė. Išparduota per 20 minučių internete.

Šie bendradarbiavimai pavertė AMI daugiau nei nišiniu prekės ženklu. Staiga visi pažino tą širdies logotipą. Alexandre tapo pavarde, o ne tik inicialais.

Prekės ženklo įtaka vyrų ir unisekso madai

Atsimenu, kai pirmą kartą pamačiau AMI Paris kolekciją 2011 metais. Tada dar nežinojau, kad Alexandre Mattiussi pakeis požiūrį į vyrų madą.

Mattiussi padarė tai, ko kiti nesugebėjo. Jis paėmė aukštosios mados eleganciją ir perkėlė ją į kasdienius drabužius. Jo marškiniai kainuoja apie 200 eurų, o ne 800 kaip pas konkurentus. Tai vis dar brangu, bet jau nebe taip abstrakčiai.

Kritikai įvairiai kalba apie AMI. Tim Blanks iš Vogue gyrė prekės ženklo „demokratinį prabangumą“. Tačiau kai kurie priekaištauja Mattiussi, kad jo drabužiai per daug paprasti. Manau, kad būtent tame slypi stiprybė – paprastumas, kuris veikia.

Įdomu, kaip moterys dėvi AMI. Iš tikrųjų jis to iš pradžių neplanavo. Tačiau jo oversize megztiniai ir paprasti siluetai tiesiog tinka visiems. Moterys perka vyriškus dydžius ir atrodo puikiai.

Jis turi daugybę sekėjų – COS bando daryti panašiai, Uniqlo taip pat.

Uniseks tendencija – tai ne tik mada, tai mąstymo pokytis. Jauni žmonės nebenori užsidaryti griežtuose rėmuose. AMI pataikė į šį momentą idealiai. Mattiussi nereikėjo forsuoti uniseks – tai atėjo natūraliai.

AMI demokratizavo vyrų madą tuo, kad galima atrodyti gerai neišleidžiant turtų. Ir nesijauti persirengęs. Tai turbūt svarbiausia.

Tvarus vystymasis ir ateities perspektyvos

Ar tikrai įmanoma suderinti verslą su atsakomybe? Šis klausimas man nuolat kyla, kai galvoju apie šios industrijos ateitį.

Sertifikuotos medžiagos jau nebėra pasirinkimas, o būtinybė. Europoje gaminame būtent dėl šios priežasties – lengviau kontroliuoti procesą. Tiekimo grandinės stebėjimas skamba techniškai, bet iš esmės tai tiesiog žinojimas, iš kur atsiranda mūsų daiktai. Kartais mane stebina, kaip mažai įmonių tai daro.

Azija vis dar didelė nežinomybė, bet būtent ten slypi pinigai. Plėtra į šias rinkas planuojama per artimiausius trejus metus. Elektroninė prekyba vystosi sparčiai, nors turiu pripažinti – ne viską galima parduoti internetu. Medžiagos pojūtis yra svarbus.

Homeware… čia dvejoju. Ar tai ne per daug vienu metu? Kita vertus, žmonės perka gyvenimo būdą, ne tik drabužius. Galbūt tame yra prasmės.

Mattiussi kadaise pasakė kažką, kas įstrigo mano atmintyje: „Socialinė atsakomybė negali riboti kūrybinės laisvės. Tik kartu jos sukuria tikrąją vertę.“ Galbūt skamba iškilmingai, bet praktiškai tai reiškia, kad negalima kurti gražių dalykų kitų sąskaita.

Planai ambicingi. Gal net per daug? Laikas parodys. Kol kas koncentruojamės į tai, kad kiekvienas žingsnis turėtų prasmę – tiek įmonei, tiek pasauliui.

Kodėl Alexandre Mattiussi prekės ženklo istorija tik prasideda

Aš prisimenu, kaip pirmą kartą pamačiau tą širdį ant marškinėlių parduotuvėje Paryžiuje. Tada dar nežinojau, kad tai AMI Paris. Dabar visi dėvi tą logotipą, bet tai tik pradžia.

Alexandre Mattiussi prekės ženklo istorija – įdomi pamoka. Vaikinas anksčiau dirbo Dior ir Givenchy. Tvirta patirtis, bet 2011 metais jis viską metė ir įkūrė savo ženklą. AMI prancūziškai reiškia „draugas“. Jis norėjo kurti drabužius draugams, o ne turtuoliams iš pirmųjų eilių.

Ta širdis ant krūtinės tapo hitu visiškai atsitiktinai. Paprastas dizainas, nieko sudėtingo. Žmonės perka, nes jiems patinka, o ne todėl, kad kas nors liepė. Marketingas vyksta savaime.

Prekės ženklas greitai išplito po pasaulį. Prasidėjo apdovanojimai. Parduotuvės Tokijuje, Niujorke, visur. Bet tai nebuvo dirbtinė plėtra – tai buvo natūralus augimas.

Bendradarbiavimas su Uniqlo sukėlė tikrą ažiotažą. Kiekvienas galėjo įsigyti dalelę šio ženklo už normalią kainą. Protingas žingsnis, tikrai. Kiti prabangos ženklai to nedarė.

AMI pakeitė požiūrį į vyrų ir moterų madą. Viską gali dėvėti kiekvienas. Nėra skirstymo, nėra griežtų taisyklių. Tiesiog rengiesi taip, kaip tau patinka.

Dabar Alexandre galvoja apie ekologiją ir tvarią gamybą. Tai ne tik marketingas. Jauni klientai to reikalauja. Arba darai gerai, arba iškrenti iš žaidimo.

Ką iš to galima išmokti? Kad autentiškumas atsiperka. Kad nereikia rėkti, jog tave išgirstų. Ir kad geri produktai kalba patys už save.

AMI dar tik trylika metų. Mados pasaulyje tai niekas. Įdomu, kas bus po dar dešimties metų.

Būtinai susipažink ir su Philippa Plein istorija – garsaus dizainerio