Balenciagos fenomenas – nuo aukštosios mados iki memų kultūros

Mados namai, įkurti 1919 metais, pavertė sportbačius geidžiamais objektais, kainuojančiais 3 000 zlotų. Ta pati prekė, kuri anksčiau siuvo Ispanijos aristokratijai, šiandien įkvepia memų kūrėjus „TikTok“ platformoje. Balenciaga turbūt yra keisčiausia transformacijos istorija prabangos pasaulyje.

Iš tikrųjų nežinau, ar kas nors numatė tokią įvykių eigą. Cristóbal Balenciaga kūrė sukneles kaip architektas – kiekviena siūlė turėjo prasmę, kiekviena linija buvo apgalvota. O dabar jo vardą nešioja rankinės, kurios atrodo lyg iš IKEA ir kainuoja pasakiškus pinigus.

Balenciagos fenomenas

„Balenciagos fenomenas“ – tai būdas, kuriuo vienas prekės ženklas išmoko būti vienu metu rimtas ir ironiškas, prabangus ir memiškai prieinamas, kontraversiškas ir geidžiamas. Tai balansavimas ant ribos tarp to, kas priimtina, o kas parduodama kaip pašėlę.

Kodėl dabar apie tai kalbame? Nes po 2022 metų skandalų prekės ženklas grįžta į sceną. Pardavimai šiemet išaugo apie 5 procentus – nedaug, bet pakankamai, kad parodyti, jog žmonės vis dar perka. Balenciaga testuoja, kaip sukurti „edgy, bet saugią“ naratyvą. Stebiu tai su smalsumu, nes tai gali būti scenarijus kitoms prekės ženklams, kurie padarė klaidų.

Šiame tekste apžvelgsiu tris dalykus. Pirmiausia – iš kur atsirado tas keistas kelias nuo haute couture iki streetwearo – kaip prekės ženklas per dešimtmečius nuėjo kelią, kad atsidurtų taške, kuriame kuria kolekcijas, įkvėptas… šiukšlių maišų.

Tada pažvelgsiu į šiuolaikinį Balenciaga „playbook“. Kaip veikia jų rinkodara, kodėl skandalai jiems nekenkia, o kartais net padeda. Ir ką rodo skaičiai – nes už visų tų memų slypi labai konkretus pelnas.

Galiausiai pagalvosiu, ką visa tai reiškia mums, moterys, kurios vaikštome po parduotuves ir svarstome, ar verta išleisti pusę atlyginimo batams, kurie po metų gali būti nebemadingi. Arba ar perkant šį prekės ženklą remiame kažką vertingo, ar tiesiog mokame už provokaciją.

Istorija prasideda Ispanijoje, prieš daugiau nei šimtą metų.

Iš kur atsirado fenomenas – prekės ženklo paveldas ir raida

Cristóbal Balenciaga buvo vadinamas „visų meistrų meistru“ pačios Chanel, ir ne be priežasties – jo architektūrinis požiūris į kirpimą visam laikui pakeitė prabangos apibrėžimą.

Tačiau norėdama suprasti, kaip atsirado šiandieninis fenomenas, turiu grįžti į pradžią. Šio prekės ženklo istorija – tai iš esmės kelios skirtingos istorijos, kurios kažkaip susipynė tarpusavyje.

Laiko juosta – svarbiausi momentai:

• 1937 m. – Salono atidarymas Paryžiuje, Cristóbal pristato revoliucines siluetus
• 1957 – Sack dress – laisva suknelė, pakeitusi požiūrį į moteriškumą
• 1968 m. – Mados namų uždarymas po įkūrėjo mirties
• 1986 m. – Jacques Bogart grupės perėmimas, pirmasis bandymas atgaivinti
• 1997 m. Nicolas Ghesquière tampa kūrybos direktoriumi
• 2001 m. – įsigijo Gucci Group (vėliau Kering)
• 2015 m. – Demna Gvasalia perima prekės ženklo vairą

Tai, kas mane žavi šioje istorijoje, yra tai, kokie skirtingi buvo tie etapai. Cristóbal kūrė labai siauram ratui – aristokratėms, kino žvaigždėms. Jo projektai buvo tarsi skulptūros, nepaprastai techniškai rafinuoti. Prisimenu, kai pirmą kartą pamačiau jo darbų nuotraukas iš 6-ojo dešimtmečio – tai buvo gryna architektūra ant kūno.

Po to sekė ilga pertrauka. Beveik 20 metų prekės ženklas praktiškai neegzistavo. Ir galbūt tai buvo klaida, o gal palaima. Nes kai Ghesquière atėjo devintajame dešimtmetyje, jis galėjo pradėti beveik nuo nulio. Jis nejautė tęstinumo spaudimo, tik įkvėpimą iš legendos.

Ghesquière padarė kažką genialaus – jis paėmė prekės ženklo DNR, tą architektūriškumą ir preciziką, bet išvertė tai į šiuolaikinę kalbą. Jo Balenciaga vis dar buvo labai techninė, tačiau jau labiau prieinama mintimis. Tai buvo metai, kai mada pradėjo tapti demokratiškesnė, bent jau komunikacijos prasme.

Wang per savo trumpą valdymą bandė eiti dar komerciškesniu keliu. Tačiau, panašu, jis nelabai žinojo, ką daryti su šiuo palikimu. O gal tiesiog per greitai jį pakeitė.

Ir čia pasirodo Demna. Tai buvo revoliucija, o ne evoliucija. Staiga Balenciaga pradėjo kalbėti gatvės kalba, tačiau išlaikė tą patį DNR – preciziškumą, drąsias proporcijas, eksperimentus su forma. Tik dabar, užuot kūrusi aristokratėms, ji tai darė influenceriams ir streetwear gerbėjams.

Kontekstas taip pat kardinaliai pasikeitė. Cristóbal kūrė laikais, kai mada buvo labai hierarchiška. Šiandien viskas yra sklandu – prabanga susilieja su masine rinka, aukštoji mada su internetiniais memais. Socialinė žiniasklaida pakeitė viską. Dabar neužtenka sukurti gražios suknelės, reikia sukurti viralą.

Kas liko iš originalios DNR? Visų pirma, ta obsesija proporcijomis ir forma. Nesvarbu, ar tai buvo Cristóbalo sack dress, ar Demnos oversize‘inis džemperis – visada esmė buvo perkurti, kaip drabužis gula ant kūno. Ir tas tam tikras ironijos jausmas, atstumas nuo konvencijų. Juk ir Cristóbal provokavo, tik darė tai subtiliau.

Manau, kad didžiausias pokytis buvo perėjimas nuo amato prie kultūrinio komentaro. Balenciaga nustojo būti mados namais ir tapo gyvenimo būdo prekės ženklu, kuris drabužiais perteikia kažką daugiau.

Dabar klausimas – kaip tiksliai ji tai daro? Koks yra tas šiuolaikinis playbook, dėl kurio kiekviena kolekcija sukelia diskusijas?

Kaip šiandien veikia fenomenas – dizainas, rinkodara, duomenys ir kontroversijos

Balenciaga šiandien yra kultūros kūrimo mašina. Jie ne tik parduoda drabužius – jie diktuoja, kas yra „cool“, dar prieš tai, kai kas nors kitas tai pastebi.

Jų dizaino kalba – tai kažkas, ko neįmanoma supainioti su niekuo kitu. Oversize struktės, kurios atrodo lyg būtų bent trim dydžiais per didelės. Tyčia nudėvėtos medžiagos, tarsi kažkas jas būtų ištraukęs iš rūsio po dešimties metų. Visko dekonstrukcija – suknelės be vienos rankovės, rankinės be vienos rankenos. Skamba keistai, bet kažkaip tai veikia.

Pavyzdžiai? Triple S iš 2017 metų – tie masyvūs sportbačiai, atrodantys lyg iš devintojo dešimtmečio, bet kainuojantys turtus. Arba City Bag, kurią jie atgaivino – dabar kiekviena influencerė privalo ją turėti. O 2022-aisiais jie išleido „trash pouch“ už 2 145 USD. Tiesiog rankinė, atrodanti kaip šiukšlių maišas. Ir žmonės tai perka.

• Perdėto dydžio siluetai su ryškia dekonstrukcija
• Distressed medžiagos ir „tyčiniai“ pažeidimai
• Ironiški aksesuarai, įkvėpti kasdienių daiktų
• Prieštaringos spalvos ir neįprastos proporcijos

Tačiau tikroji magija vyksta kultūroje.

Jie turi daugiau nei 10 milijonų sekėjų socialiniuose tinkluose. Bendradarbiauja su Crocs – ir staiga plastikiniai batai kainuoja 850 USD. Rengia pasirodymus metavisatoje, eksperimentuoja su NFT. Kiekvienas jų žingsnis akimirksniu tampa memu, o memai skatina pardavimus.

Kim Kardashian dėvi jų drabužius Met Gala renginyje. Kanye Westas daugelį metų su jais kūrė kolekcijas. Tai ne atsitiktinumas – tai apgalvota strategija. Jie žino, kad vienas įžymybės įrašas vertas daugiau nei milijonus kainuojanti reklaminė kampanija.

2022 metų pirmąjį ketvirtį jie buvo numeris vienas Lyst Index reitinge – tai reiškia, kad jie buvo dažniausiai ieškoma mados prekės ženklas pasaulyje. Aksesuarai ir avalynė sudaro apie 70% jų pardavimų. Azija jiems suteikia apie 30% pajamų.

• Lyst Index Q1 2022: 1 vieta tarp mados prekių ženklų
• Aksesuarų ir avalynės dalis: apie 70% visų pardavimų
• Azijos rinka: apie 30 % pasaulinių pajamų
• 10–15 % sumažėjimas 2023 m., atsigavimas +5 % 2024 m.

Tačiau 2022 metais viskas subyrėjo. Ta reklaminė kampanija su vaikais… nenoriu leistis į detales, bet tai buvo tikras skandalas. Reakcijos buvo akimirksniu ir labai griežtos. Atsiprašymai, 25 milijonų dolerių ieškinys, masiniai boikotai.

Dabar jie bando atsilyginti. Jie vis dar daro „gritty“ dalykus, bet saugiau. Kalba apie tvarumą – tikslas iki 2025 metų naudoti 100 % tvarių medžiagų. Nuo 2020 metų sumažinti anglies pėdsaką 20 %. Popieriuje tai skamba gerai.

Kartais pagalvoju, ar jie išvis rūpinasi tuo, ką žmonės galvoja. O gal būtent apie tai ir yra esmė – kad visada būtų apie ką kalbėti. Kontroversijos taip pat yra prekės ženklo dalis.

Tai parodo, koks sudėtingas šis reiškinys šiandien. Iš vienos pusės – marketingo genialumas, iš kitos – klausimai apie ribas. Tačiau viena aišku – jų ignoruoti neįmanoma.

Kas toliau su Balenciaga fenomenu – ką turėčiau daryti?

Balenciaga šiandien yra prekės ženklas, kuris mus išmokė vieno dalyko – kad mados pasaulyje viskas įmanoma. Po daugelio metų stebėjimo šio fenomeno manau, kad svarbiausia dabar yra tai, kaip mes, kaip vartotojos, galime pasinaudoti šia žinia.

Jei svarstai, kaip sąmoningai rinktis šį prekės ženklą, turiu keletą konkrečių žingsnių:

1. Tikrinkite medžiagas ir gamybos kokybę – nepirkite vien tik logotipo, o tikrąją vertę.
2. Stebėkite prekės ženklo komunikaciją po 2022 metų – kaip jis reaguoja į kritiką, ar yra skaidrus savo veiksmuose.
3. Įvertink, ar produktas turi ilgalaikį potencialą, ar tai tik trumpalaikė mada.
4. Tikrinkite anglies pėdsaką – Balenciaga pradėjo skelbti tvarumo ataskaitas.
5. Pažvelk į reklamos kampanijas – ar jos skatina vertybes, su kuriomis tapatiniesi.

O kas bus toliau? Manau, mūsų laukia įdomi transformacija. Dirbtinis intelektas dizaino srityje jau veikia – algoritmai padeda prognozuoti tendencijas. Virtualios ekspozicijų salės ir skaitmeninė mada taip pat nebėra mokslinė fantastika.

Galbūt įdomiausia bus ši perėjimo fazė nuo „hype’o“ prie kažko labiau laikui nepavaldaus. Balenciaga gali pradėti kurti tvarumą, o ne šokiruoti.

Kalbant apie kontroversijas – jos jau yra prekės ženklo istorijos dalis. Dabar svarbu, kaip prekės ženklas iš to išeina ir ar sugeba būti atsakingas. Verta stebėti, ar žodžiai dera su veiksmais.

Manau, kad kiekviena iš mūsų gali kažko pasisemti iš šio reiškinio. Drąsos eksperimentuoti su stiliumi, bet taip pat ir savo ribų bei vertybių suvokimo. Balenciaga parodė, kad mada yra galinga komunikacijos priemonė.

Šio prekės ženklo fenomenas iš tiesų yra šiuolaikinės vartosenos laboratorija – verta iš to pasimokyti, tačiau nepamiršti ir savo balso.

Kate Miu

mados redaktorius

Prabangių prekių tinklaraštis