Balenciagos reklaminis šūkis – kodėl jo nerasite

Kodėl nerasite vieno Balenciaga šūkio

Jei „Google“ ieškosi „Balenciaga reklaminis šūkis“, gali nustebti – nes nerasi jokio oficialaus šūkio, kurį prekės ženklas nuosekliai naudotų visose kampanijose. Balenciaga tiesiog neturi pastovaus šūkio. Ir tai tikrai nėra atsitiktinumas.

Kuo Balenciaga skiriasi nuo įprastų prekių ženklų?

Dauguma žinomų įmonių turi savo šūkį: Nike – „Just Do It“, McDonald’s – „I’m lovin’ it“, o Adidas – „Impossible is nothing“. Balenciaga sąmoningai renkasi kitą kelią – vietoje vieno šūkio ji remiasi:

• Sezoninės, kontekstinės žinutės, pritaikytos kolekcijai
• Provokuojančios žinutės, sukeliančios emocijas (dažnai neigiamas)
• Absurdūs produktai, kurie patys tampa memais
• Strategijos, kurios sukelia diskusijas be klasikinio šūkio

Kodėl Lenkijoje apie šią temą tiek daug kalbama? Socialinė žiniasklaida, memai ir diskusijos apie „trollfirmę“ paskatino daugelį susimąstyti, kaip prekės ženklas kuria atpažįstamumą be tradicinių rinkodaros priemonių. Balenciaga veikia kaip anti-prekės ženklas – griauna modelius, ant kurių buvo pastatytos klasikinės prekės ženklo strategijos. Būtent todėl sunku rasti vieną, paprastą šūkį, kuris ją apibrėžtų.

nuotr. balenciaga.com

Kaip Balenciaga komunikuoja be nuolatinio šūkio

Kadangi Balenciaga neturi vieno šūkio, tai kaip apskritai atpažįstame šį prekės ženklą? Atsakymas paprastas: per vizualinę naratyvą, absurdą ir produktus, kurie patys tampa memais. Vietoj šūkio turi strategiją.

Sezoniniai šūkiai ir produktai vietoje vieno šūkio

Balenciaga renkasi kontekstinius pranešimus, kurie keičiasi priklausomai nuo sezono. Kampanijoje „Balenciaga Gift Shop“ (2022) buvo panaudotas šūkis „An Exclusive Line for an Exclusive Audience“ – ironiškas komentaras apie mados išskirtinumą. Tačiau tikrieji „šūkiai“ yra produktai:

• maišus primenančios rankinės (viralai nuo 2020 m.)
• ikoniška „Ikea bag“ – mėlynas pirkinių krepšys už tūkstančius dolerių
• Triple S sportbačiai, kurie sukėlė diskusijas internete
• (pastaruoju metu AI generuojamos vizualizacijos – dar viena nesąmonė)

Kiekvienas produktas veikia kaip reklaminis šūkis, kurį kartoja milijonai vartotojų internete.

nuotr. balenciaga.com

Social media kaip „gyvas šūkis“ Balenciagos

Digital-first tampa strategijos pagrindu. Instagram, TikTok, kontroversiškos nuotraukos, trumpi klipai – viskas kuriama taip, kad taptų virusu. Prekės ženklas turi daugiau nei 13 mln. sekėjų vien tik Instagram platformoje. Memai gimsta akimirksniu, plinta savaime ir veikia kaip „gyvas šūkis“, kuris evoliucionuoja realiuoju laiku.

Vietoje vieno sakinio – nuosekli komunikacijos sistema, paremta provokacija, ironija ir vizualiniu identitetu. Tai veikia geriau nei tradicinis šūkis.

nuotr. balenciaga.com

Kontroversijos, virusinis efektas ir šūkio nebuvimas kaip strategija

Provokacija yra dviašmenis ginklas – Balenciaga tuo skaudžiai įsitikino 2022 metais. Kampanija „Gift Shop“ sukėlė audrą: vaikai pozavo su pliušiniais meškiukais BDSM stilistika, o fone matėsi teismo dokumentai, susiję su vaikų pornografija. Reakcija buvo akimirksniu – prekės ženklas pašalino kampaniją, viešai atsiprašė, o internete kilo pasipiktinimas su grotažyme #CancelBalenciaga. Balenciaga padavė gamybos agentūrą į teismą dėl 25 milijonų dolerių, tačiau žala jau buvo padaryta. Skaičiuojama, kad finansiniai rezultatai po 2022 metų sumažėjo apie 20 % (kai 2023 m. pajamos siekė 2,5 mlrd. eurų).

Dvi tos pačios monetos pusės

Iš vienos pusės yra gerbėjos, kurios Demną Gvasalią mato kaip „provokacijos genijų“ – žmogų, kuris sąmoningai laužo tabu ir skatina mąstyti. Iš kitos – pasigirsta nuomonių apie „trolinimo įmonę“, kuri tyčiojasi iš savo klienčių, parduodama šiukšlių maišus už tūkstančius zlotų.

UJ ir PCz ekspertės pastebi vis dėlto kai ką įdomaus: kontroversijos gali paradoksaliai sustiprinti prekės ženklą ilguoju laikotarpiu, jei jos yra sumaniai valdomos. Balenciaga nedingo – ji sugrįžta, toliau provokuoja, tik atsargiau. Šūkio nebuvimas nereiškia atsakomybės stokos, bet suteikia lankstumo taisant įvaizdį. Klausimas tik: kiek kartų galima pargriūti ir atsikelti, kol publika pavargs?

Ką mums sako Balenciagos šūkio nebuvimas – išvados prekės ženklams

Po visų kampanijų, skandalų ir rinkos reakcijų – laikas užduoti sau klausimą: ko iš tikrųjų galime pasimokyti iš Balenciaga požiūrio? Ir ar kiekvienas prekės ženklas turėtų (arba gali) veikti panašiai?

nuotr. balenciaga.com

Trys pamokos iš Balenciaga kiekvienam prekės ženklui

Gerai, padarykime konkrečias išvadas:

• Šūkio nebuvimas taip pat yra sąmoninga strategija – ne kiekvienas prekės ženklas turi turėti vieną sakinį kaip šūkį. Kartais vizualinis nuoseklumas ir komunikacijos tonas yra svarbesni.
• Kontroversija reikalauja atsakomybės – provokacija veikia, tačiau peržengus ribą turi būti pasiruošusi pasekmėms (finansinėms ir įvaizdžio).
• Lankstumas turi prasmę, bet ne be pamatų – Balenciaga gali sau leisti eksperimentuoti, nes turi stiprų DNR. Jaunas prekės ženklas? Pirmiausia sukurk atpažįstamumą.
• Kering gali priversti pokyčius – jei investuotojų spaudimas sustiprės, Demna gali pasirinkti „saugesnius“ šūkius. Pamatysime.

fot. balenciaga.com

Gali eksperimentuoti be nuolatinio šūkio, jei jau turi atpažįstamą vizualinį stilių ir lojalią bendruomenę, kuri supranta tavo nuotaiką.

Kas toliau su Balenciaga? Tikriausiai daugiau dirbtinio intelekto kampanijose, metavisata, galbūt „eko-provokacijos“. Demna kažkada sakė, kad svarbiausia yra autentiškumas, o ne pasikartojančios formulės. Taigi klausimas: kas yra autentiška tavo prekės ženklui? Ir ar tau reikia vieno sakinio, kad tai parodytum – ar užtenka nuoseklumo veiksmuose.

Monia

redaktorė mada &