Kodėl Louis Vuitton yra toks brangus?

Kodėl Louis Vuitton rankinė kainuoja daugiau nei naudotas automobilis?

Klasikinė Speedy 30 kainuoja apie 1 500 USD. Riboto leidimo ta pati rankinė? Drąsiai gali viršyti 50 000 USD. Tai skirtumas kaip tarp dviračio ir BMW.

Galbūt tai atrodo beprotybė, tačiau už šiomis kainomis slypi istorija, prasidėjusi nuo 13-mečio berniuko, kuris pėsčiomis nuėjo 400 kilometrų iki Paryžiaus. Louis Vuitton tada turėjo tik svajones ir stiprias kojas. Šiandien jo pavardė – imperija, verta 124 mlrd. USD – per pastaruosius trejus metus išaugusi net 45 %.

Kodėl Louis Vuitton yra toks brangus?

Pasirodo, kad ši tema turi tris sluoksnius. Pirmasis – tai amatas: kiekviena rankinė pereina per meistrų rankas, kurie savo amato mokėsi daugelį metų. Čia nėra konvejerio, kaip paprastose gamyklose.

Antrasis sluoksnis – prekės ženklo strategija. Louis Vuitton nenori būti prieinamas kiekvienam. „Išskirtinumas sudaro pusę vertės“ – taip sako šios srities žmonės. Kuo sunkiau ką nors įsigyti, tuo labiau to norime.

nuotr. us.louisvuitton.com

Trečiasis sluoksnis yra psichologinis. Žmonės perka brangius daiktus ne tik todėl, kad jie geresni. Jie juos perka būtent todėl, kad jie brangūs. Skamba keistai, bet taip mes veikiame.

Prieš pažvelgiant į Paryžiaus ateljė, verta suprasti, kad už kiekvienos Louis Vuitton kainos slypi tikros gamybos išlaidos.

Amatas ir aukščiausios kokybės medžiagos: realios gamybos sąnaudos

Ar matai tą moterį su baltu chalatu? Ji sėdi prie stalo Asnières ateljė, po lempa. Priešais ją – odos gabalas ir adata. Ji visiškai neskuba. Kiekvieną dygsnį daro ramiai, matuoja. Šeši dygsniai colyje – toks standartas Capucines rankinei. Gal skamba neįspūdingai, bet pabandyk taip siūti aštuonias valandas per dieną.

fot. us.louisvuitton.com

Būtent taip gimsta šie brangūs daiktai. Ne fabrikuose, kur mašinos per dieną pagamina šimtus rankinių. Čia vienas žmogus per savaitę padaro gal vieną ar dvi. Priklauso nuo modelio.

Prieš tai, kai ši moteris apskritai pradeda siūti, kažkas kitas turi atrinkti odą. Ir čia prasideda įdomumas – nuo 2021 metų kiekviena Capucines rankinei skirta oda turi Leather Working Group sertifikatą. Tai reiškia, kad kažkas patikrino visą odos kelią. Iš kur ji atkeliavo, kaip buvo apdirbta, ar raugykla neteršė upės. Teoriškai skamba gražiai, bet praktiškai tai reiškia krūvas popierių ir didesnes kainas.

„Prabanga – tai ne tik galutinis rezultatas, bet visų pirma pats kūrimo procesas“, – sako šioje industrijoje. Ir tikrai, kai pažiūri į skaičius, tampa aišku, kodėl kainos tokios.

Paimk, pavyzdžiui, Soleils vėrinį. 1 600 valandų darbo. Tai beveik metai pilno etato vienam žmogui. Vienas papuošalas. Gal skamba absurdiškai, bet kiekviena šio vėrinio detalė gaminama atskirai, rankomis. Poliravimas, surinkimas, tikrinimas. Ir dar kartą tikrinimas.

Italijoje, mažoje dirbtuvėje netoli Florencijos, sutikau meistrą, kuris gamina diržų sagtis. Jis parodė savo darbą – viena sagtis, trys dienos darbo. Trys dienos vienam diržo elementui. Bet kai paimi tą sagtį į rankas, jauti skirtumą. Ji turi svorį, turi kokybę.

Problema su mažomis serijomis ta, kad negali paskirstyti kaštų tūkstančiams vienetų. Pagamini dvidešimt rankinių per mėnesį, vadinasi, kiekviena turi padengti ateljė išlaidas, atlyginimus, medžiagas. Prancūzijoje, Ispanijoje ar Italijoje tie atlyginimai nėra maži. Geras meistras uždirba daugiau nei valdininkas.

fot. us.louisvuitton.com

Štai trys pagrindinės technikos, kurios didina kainą:

• Rankų siuvimas su tiksliu dygsnių skaičiumi colyje
• Kiekvienos odos partijos atranka ir sertifikavimas atskirai
• Daugiapakopiai kokybės kontrolės procesai kiekviename etape

Kartais susimąstau, ar tai turi prasmę. Ar tikrai reikia tiek laiko vienai rankinei. Bet tada pamatau galutinį rezultatą ir suprantu. Šie daiktai sukurti tam, kad tarnautų dešimtmečius. Ne tam, kad nusipirktum, panešiotum metus ir išmestum.

Asnières dirbtuvėse dirba apie 200 žmonių. Kiekvienas turi savo specializaciją – vienas gamina tik rankenas, kitas tik užtrauktukus, trečias surenka visą gaminį. Tai nėra konvejeris. Tai veikiau menininkų komanda, kuri kuria savo tempu.

Kadangi jau znamy kainą meistriškumo, laikas pamatyti, kiek kainuoja pati prabangos aura…

Išskirtinumas, rinkodara ir Vebleno efektas: kainos psichologija

Ar matei kada nors eilę prie Louis Vuitton? 2023 metais, kai pasirodė riboto leidimo GO-14 rankinė, žmonės laukė valandų valandas. Ne todėl, kad neturėjo pinigų nusipirkti iš karto. Jie tiesiog norėjo būti šio šurmulio dalimi.

Tai klasikinis Vebleno efektas – kuo brangiau, tuo labiau geidžiama. Thorstein Veblen jau XIX amžiuje pastebėjo, kad kai kurios prekės įgauna vertę būtent dėl savo kainos. Louis Vuitton yra šio žaidimo meistras.

Pagalvok apie tą Monogramą iš 1896 metų. Georges Vuitton jį sukūrė iš pradžių tam, kad kovotų su klastotėmis. O šiandien? Tai statuso simbolis, kurį atpažinsi iš tolo. Kiekviena rankinė su šiuo raštu šaukia „galiu sau tai leisti“. Ir būtent apie tai čia kalba – ne apie funkcionalumą, o apie socialinę žinutę.

Riboto leidimo serijos – dar viena manipuliacijos pakopa. Prisimeni bendradarbiavimą su Supreme 2017-aisiais? Kainos šovė į kosmosą, o žmonės pirko viską – net plytas su logotipu už tūkstančius dolerių. Absurdas? Galbūt. Bet tai veikia.

Louis Vuitton tai daro nuosekliai. Lagaminai Auksiniam Kamuoliui nuo 2019 metų, LV Dream parodos 2025-aisiais – kiekvienas įvykis didina paklausą. Jie neparduoda rankinių, jie parduoda svajones.

Įžymybės taip pat atlieka savo vaidmenį. Kai matai, kad kokia nors žvaigždė dėvi LV ant raudonojo kilimo, pasąmoningai sieji prekės ženklą su sėkme. Tai nėra atsitiktinumas – kiekvienas toks pasirodymas yra kruopščiai suplanuotas ir apmokėtas.

fot. us.louisvuitton.com

Tačiau šis žaidimas turi ir savo kainą. Louis Vuitton butikams vietos parenkamos brangiausiose pasaulio gatvėse – Eliziejaus laukuose, Fifth Avenue, Ginzoje. Nuoma už kvadratinį metrą siekia milžiniškas sumas. Neseniai atidaryta gamykla Teksase kainavo šimtus milijonų. Darbuotojos turėjo būti apmokytos pagal prancūziškus standartus. Visa tai atsispindi galutinėje kainoje.

Kartais susimąstau, ar jie nepersistengia su ta išskirtinumo aura. Tačiau skaičiai nemeluoja – kuo mažiau prieinama, tuo labiau trokštama.

Psichologija čia veikia keliais lygmenimis. Pirmiausia, smegenys automatiškai sieja aukštą kainą su kokybe. Antra, turėti LV reiškia jaustis priklausančiam išskirtinei grupei. Tai tarsi narystė milijonierių klube.

Louis Vuitton marketingas – tai pamoka apie elgsenos ekonomiką. Jie neparduoda produkto – jie parduoda tapatybę. Kiekviena reklaminė kampanija – tai ne rankinės demonstravimas, o gyvenimo būdo, prie kurio nori priklausyti, pristatymas.

Kaip ši kietų ir minkštų veiksnių kombinacija veikia tavo pirkimo sprendimą? Tikriausiai labiau, nei manai.

Kas toliau laukia prabangos sektoriaus? Išvados ir prognozės pirkėjams

Pastaruoju metu susimąsčiau, ar apskritai verta šiandien pirkti prabangias rankines. Ir priėjau prie išvados, kad vis dėlto taip – bet reikia būti sumaniai.

fot. us.louisvuitton.com

Pagrindinės išvados iš viso to? Visų pirma, meistriškumas vis dar svarbus, bet iš tikrųjų šią rinką valdo kainos psichologija. Žmonės perka statusą, o ne tik rankinę. Antra, vintage Louis Vuitton Monogram praktiškai yra investicija – kasmet vertė auga 10–20 %, o tai lenkia kai kuriuos investicinius fondus.

Prabangos pasaulis keičiasi, ir tai labai greitai. Iki 2030 m. Azija gali sudaryti pusę visos rinkos. Tai reiškia, kad prekės ženklai prisitaikys prie tenykščių skonių, o ne mūsų. Jau matau, kaip Europos mados namai pristato spalvas ir raštus, kuriuos anksčiau laikytų pernelyg ekstravagantiškais.

Tvarumas nustoja būti madinga fraze ir tampa būtinybe. Jaunoji karta nepirks iš prekės ženklo, kuris naikina aplinką. Ir dar tie NFT… skamba abstrakčiai, bet skaitmeninės rankinės jau yra realybė.

fot. us.louisvuitton.com

Praktiniai patarimai ateičiai:

1. Autentiškumą atpažinsi pagal detales – siūlų kokybę, dygsnių tolygumą, serijos numeraciją. Padirbiniai gali iš tolo atrodyti gražiai, tačiau esmė slypi detalėse.
2. Skaičiuok cost-per-wear, o ne pirkimo kainą. Rankinė už 3000 zł, nešiojama 10 metų, kainuoja 300 zł per metus. Kartais verta išleisti daugiau iš karto.
3. Antrinė rinka yra tavo draugas – čia pirk pirmuosius prabangos daiktus, o tuos, kurie pabodo, parduok. Vestiaire Collective ar vietinės Facebook grupės – tikros lobynai.

Iš tikrųjų keista, kad greitosios mados epochoje žmonės vėl ima vertinti ilgaamžius daiktus. Galbūt tai natūrali reakcija į pigių šiukšlių perteklių?

Ateities prabanga bus sąmoningesnė, skaitmeninė ir azijietiška – tačiau poreikis išsiskirti išliks toks pat senas kaip žmonija.

Maria LOU

mados redaktorė

Luxuryblog