Kodėl LVMH pardavė Off-White – strategija svarbiau už ažiotažą

2024 metais prabangių mados pasaulis susidūrė su reikšmingais pokyčiais: LVMH, didžiausias pasaulyje prabangių prekių koncernas, nusprendė parduoti Off-White prekės ženklą. Šis sprendimas sukėlė plačią diskusiją apie prabangos apibrėžimo pokyčius ir streetwear vaidmenį aukščiausios klasės segmente.

2018 metais Off-White, įkurta Virgilo Abloh, buvo gatvės mados ir prabangos derinio simbolis, pritraukiantis jaunesnius vartotojus, ieškančius išskirtinumo kasdieniame stiliuje. Tačiau iki 2024 metų prekės ženklo suvokimas pasikeitė.

Kodėl LVMH pardavė Off-White?

Didėjantis Off-White produktų populiarumas ir masinis prieinamumas lėmė, kad prekės ženklas ėmė prarasti tą išskirtinumo aurą, kuri yra taip vertinama prabangos pasaulyje. Šis reiškinys paskatino LVMH pergalvoti savo strategiją ir galiausiai priimti sprendimą parduoti prekės ženklą.

Off-White kaip „tiltas“ jauniesiems vartotojams

Off-White atliko svarbų vaidmenį kaip tiltas jaunesniems klientams, supažindinantis juos su prabanga. Dėl bendradarbiavimo su tokiais gigantais kaip Nike ir stipraus buvimo socialiniuose tinkluose, prekės ženklas įgijo pasaulinį žinomumą ir sukūrė lojalią internetinę bendruomenę. Tačiau laikui bėgant, kai streetwear tapo labiau įprastas, ribos tarp prabangos ir gatvės mados pradėjo nykti, o tai paveikė tokių prekių ženklų kaip Off-White vertės suvokimą.

Trys pagrindiniai klausimai

LVMH sprendimas parduoti Off-White kelia tris esminius klausimus, kurie taps pagrindinėmis šio straipsnio ašimis:

1. Kodėl LVMH nusprendė parduoti Off-White?
2. Kokius pokyčius šis sprendimas įneša į koncerno strategiją ir prabangos rinką?
3. Kokie scenarijai gali išsivystyti iki 2030 metų gatvės mados ir prabangos santykių kontekste?

Norint suprasti šiuos klausimus, būtina pažvelgti į mados rinkos raidą pastaraisiais metais, ypač po Virgilo Abloh mirties, bei įtampą tarp masiškumo ir išskirtinumo prabangos naujo apibrėžimo kontekste.

Pereikime prie tvirtų prielaidų ir LVMH strategijos, slypinčios už sprendimo parduoti Off-White, analizės, kad geriau suprastume prabangos rinkos dinamiką besikeičiančių vartotojų tendencijų akivaizdoje.

LVMH sprendimas skaičiais ir strategijoje

LVMH sprendimas parduoti Off-White ženklą atspindi koncerno strateginį siekį sutelkti dėmesį į aukščiausio prestižo ir pelningumo prabangos segmentus. Finansinių duomenų analizė ir ankstesni LVMH korporaciniai sprendimai atskleidžia pagrindinius šios transakcijos veiksnius.

Skaičiai, paaiškinantys sprendimą

2019 m. Farfetch įsigijo New Guards Group, Off-White pardavimo licencijos savininkę, už 675 mln. JAV dolerių. Skaičiuojama, kad Off-White metinės pajamos siekė apie 227,6 mln. JAV dolerių, tai sudarė daugiau nei 9,8% visų Farfetch pajamų. Nors šie duomenys rodo reikšmingą Off-White rinkos dalį, LVMH, turėdama 60% prekės ženklo akcijų, galėjo matyti ribotą tolimesnio augimo ir pelningumo potencialą, palyginti su kitais savo portfelio prekių ženklais.

Portfelio strategija

LVMH nuosekliai siekia išlaikyti lyderio pozicijas „absoliutaus prabangos“ segmente, sutelkdama dėmesį į aukščiausio prestižo ir maržos ženklus, tokius kaip Louis Vuitton, Dior ar Fendi. Off-White, kuri laikoma labiau masinio vartojimo ir su streetwear tendencijomis siejama ženklu, buvimas galėjo susilpninti LVMH prabangių prekių portfelio įvaizdį. Be to, galima pardavimų kanibalizacija tarp ženklų ir mažesnės Off-White maržos, palyginti su kitais prabangos prekių ženklais, galėjo turėti įtakos sprendimui dėl deinvestavimo.

Pagrindiniai strateginiai principai:

• Prioritetas aukštesnio prestižo ir maržų prekės ženklams: Dėmesys tokiems prekių ženklams kaip Louis Vuitton ar Dior.
• Prabangaus įvaizdžio išlaikymas: Prekių ženklų, kurie laikomi pernelyg masiniais, pašalinimas.
• Kanibalizacijos mažinimas prekių ženklų ekosistemoje: Vidinės konkurencijos tarp prekių ženklų prevencija.
• Portfelio pelningumo optimizavimas: Dėmesys didesnį pelningumą turinčioms prekėms.

Precedentai ir analogijos

LVMH istorija rodo panašius sprendimus atsisakyti prekių ženklų, kurie neatitinka jų prabangos strategijos. 2005 metais koncernas pardavė Christian Lacroix prekių ženklą, o 2016 metais Donna Karan International už 650 mln. JAV dolerių. Abiem atvejais pardavimo priežastys buvo nesuderinamumas su prabangos portfeliu ir mažesnis pelningumas, palyginti su kitais grupės prekių ženklais.

Sprendimas parduoti Off-White atitinka šią strategiją, pabrėžiant LVMH siekį sutelkti dėmesį į aukščiausio prestižo ir pelningumo prekių ženklus.

Ką pardavimas pakeitė Off-White ir rinkai

Po to, kai LVMH 2024 m. spalį pardavė Off-White prekės ženklą, įvyko reikšmingų pokyčių jo veikloje ir pozicionavime rinkoje. Naujas savininkas, Bluestar Alliance, ėmėsi veiksmų, kad pritaikytų prekės ženklą prie dabartinių tendencijų ir vartotojų lūkesčių.

Operacinė būsena ir kanalai

Po to, kai Bluestar Alliance perėmė valdymą, Off-White sutelkė dėmesį į savo pardavimo tinklo optimizavimą. 2025 m. kovo mėnesį prekės ženklas pristatė naują kolekciją „FRESCO“ Galeries Lafayette Champs-Élysées Paryžiuje, taip pabrėždamas nuolatinį buvimą prestižinėse vietose. Tačiau, atsižvelgiant į pasaulines fizinių parduotuvių uždarymo tendencijas, Off-White sumažino savo butikų skaičių, susitelkė į pagrindines rinkas ir padidino investicijas į internetinę prekybą.

Faktai dabar:

• „FRESCO“ kolekcijos pristatymas Galeries Lafayette 2025 m. kovo mėn.
• Fizinių butikų skaičiaus mažinimas siekiant plėtoti internetinę prekybą.
• Tvarios gatvės mados strategijos įgyvendinimas 2025 m. balandžio mėn.

Sentimentas ir įvaizdis

Socialiniuose tinkluose, ypač platformoje X (anksčiau Twitter), pastebimos įvairios reakcijos į pokyčius Off-White. Vartotojai dažnai pabrėžia Virgilo Abloh palikimą, išreikšdami susirūpinimą, ar prekės ženklas išliks autentiškas po jo išėjimo. Taip pat vyksta diskusijos apie pusiausvyrą tarp prestižo ir produktų prieinamumo, taip pat apie pardavimo sandorių skaidrumą, ypač atsižvelgiant į tai, kad sandorio suma nebuvo atskleista.

Poveikis sektoriui

LVMH sprendimas parduoti Off-White gali reikšti prabangių konglomeratų požiūrio į streetwear segmentą pokytį. Gali būti, kad kiti prekių ženklai taip pat sumažins savo ekspoziciją grynam streetwear, siekdami labiau subalansuoto pozicionavimo. Konkurentai gali reaguoti koreguodami savo strategijas, kad geriau atlieptų besikeičiančius vartotojų poreikius ir dinamiškas rinkos tendencijas.

Off-White ateitis naujame nuosavybės ir strateginiame kontekste išlieka tiek vartotojų, tiek pramonės analitikų dėmesio centre.

Kas toliau? Išvados ir scenarijai iki 2030 m.

Po to, kai LVMH pardavė Off-White, prabangos rinka susiduria su svarbiais sprendimais dėl streetwear prekių ženklų ateities ir jų integracijos su tradicine prabanga. Analizuojant galimus Off-White scenarijus ir prabangių konglomeratų strategijas iki 2030 metų, verta atkreipti dėmesį į kelias svarbias tendencijas ir veiksmus.

Kokie Off-White scenarijai iki 2030 metų?

1. Atsigavimas iki 250 mln EUR: Šiuo scenarijumi Off-White susigrąžina lyderio poziciją prabangių streetwear prekių segmente, pasiekdama 250 mln EUR pajamas. Sėkmės sąlyga – efektyvus prekės ženklo persiorientavimas į išskirtines kolekcijas ir ribotas produktų prieinamumas, kuris didina jų geidžiamumą.
2. Stabilizacija: Prekės ženklas išlaiko stabilias pajamas, susitelkdamas į pagrindines rinkas ir produktus. Sėkmė priklauso nuo esamų klientų lojalumo išlaikymo ir laipsniško pasiūlos plėtimo aukščiausios kokybės produktais.
3. Tolesnis mažėjimas: Off-White praranda savo svarbą, o pajamos mažėja. Priežastimi gali būti nesugebėjimas prisitaikyti prie besikeičiančių tendencijų ir negebėjimas pritraukti naujų klientų segmentų.

Ką darys prabangos konglomeratai?

• Dėmesys papuošalams ir laikrodžiams: Prognozuojama, kad pasaulinė prabangių papuošalų rinka iki 2030 m. pasieks 82,1 mlrd. JAV dolerių vertę, augdama 8,7 % per metus. Konglomeratai gali didinti investicijas į šiuos segmentus, siekdami pasinaudoti augančia paklausa.
• Dirbtinio intelekto ir paklausos analizės panaudojimas: Daugiau nei 50% prabangių prekių ženklų naudoja dirbtinį intelektą klientų pageidavimams analizuoti ir rinkodaros kampanijoms pritaikyti. Dirbtinio intelekto integracija leis tiksliau prognozuoti tendencijas ir optimizuoti produktų pasiūlą.
• Gryno streetwear’o ribojimas: Pastebima tendencija atsitraukti nuo streetwear’o ir rinktis labiau klasikines bei laikui nepavaldžias kolekcijas, todėl konglomeratai gali sumažinti investicijas į grynai streetwear’o prekių ženklus.

Off-White ateitis ir prabangių konglomeratų strategijos iki 2030 metų priklausys nuo gebėjimo prisitaikyti prie besikeičiančių rinkos tendencijų, naujų technologijų panaudojimo bei efektyvaus prekės ženklo valdymo dinamiškoje aplinkoje.

Nadia

redaktorius Luxuryblog.pl