Ar laikoma, kad Axel Arigato yra prabangos prekės ženklas?

Klasikiniai Nike ar Adidas sportbačiai paprastai kainuoja 100–200 USD. Tuo tarpu aukštos klasės modeliai, tokie kaip Common Projects ar Lanvin, prasideda nuo 500 USD ir daugiau. Axel Arigato atsiduria tiksliai per vidurį: jų flagmanas Clean 90 kainuoja apie 325 USD, o Eris siekia 450 USD. Ir būtent čia prasideda diskusija.

Wikipedia vadina šį prekių ženklą ” prabangūs švedų mados namai “, tačiau dauguma pardavėjų ir pramonės žiniasklaidos vartoja tokius apibūdinimus kaip premium, „įperkama prabanga“ arba tiesiog „vidutinė klasė“. Tai nėra tik semantinis klausimas, nes nuo šios etiketės priklauso, su kuo prekės ženklas iš tikrųjų konkuruoja ir kas yra jo klientas.

Ar laikoma, kad Axel Arigato yra prabangos prekės ženklas?

Axel Arigato buvo įkurta 2014 metais kaip švediškas projektas, jungiantis skandinavišką minimalizmą su japoniška estetika. Jie daugiausia parduoda tiesiogiai vartotojui ( nuosava el. prekyba + keli firminiai butikų parduotuvės), leidžia riboto leidimo drop’us ir organizuoja bendruomenės renginius, tokius kaip pop-up’ai ar dirbtuvės. Kitaip tariant, prekės ženklas sąmoningai „demokratizuoja“ sneakerių prabangą, užpildydamas spragą tarp masinės gamybos ir tikro aukščiausios klasės segmento.

nuotr. axelarigato.com

Klausimas toks: ar ši pozicija per vidurį reiškia, kad jie yra įperkama prabanga, ar tiesiog puikus premium segmentas? Norint tai išsiaiškinti, pirmiausia reikia suprasti, kas apskritai daro prekės ženklą prabangiu.

Kaip apibrėžiamas prabanga ir kurioje vietoje yra Axel Arigato

nuotr. axelarigato.com

Ginčas dėl Axel Arigato etiketės nėra atsitiktinis. Norint suprasti, kur ši prekės ženklas iš tikrųjų yra pozicionuojamas, reikia pažvelgti į griežtus prabangos kriterijus ir palyginti juos su švedų prekės ženklo pasiūla.

Prabangos kriterijai praktikoje

Prabanga tradicine prasme – tai konkretūs atributai. Haute-luxe sportbačių kainos dažnai prasideda nuo 800–1 000 USD ir daugiau ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). Prie to prisideda daugelio metų paveldas, ribotas retumas ir didelė marža. Aukščiausio lygio meistrystė, dažnai rankų darbas.

nuotr. axelarigato.com

Axel Arigato atrodo visiškai kitaip:

Axel Arigato pozicionavimas: premium vietoje haute-luxe

Kokybė? Taip, tvirta. Oda iš Italijos ir Portugalijos su LWG sertifikatu, padų sudėtyje mažiausiai 20% perdirbtų medžiagų, gamyba Portugalijoje ir Italijoje. Filosofija „Built on curiosity, driven by connection“ pabrėžia minimalistinį dizainą ir bendruomenę aplink prekės ženklą.

Bet atvirai kalbant, tai nestato jų greta Hermès. Prekės ženklas nėra plačiai laikomas prabangos ženklu griežta, tradicine prasme. Tai veikiau premium streetwear, siekiantys sportbačiai žmonėms, kurie nori kokybės be itin prabangios kainos. Įperkama prabanga? Taip. Haute-luxe? Ne.

nuotr. axelarigato.com

Kainos, kanalai, augimas, suvokimas

Skaičiai kalba patys už save. 2020 m. fondas Eurazeo investavo 56 mln EUR, kas jau tada rodė tam tikrą didžiųjų žaidėjų susidomėjimą. Pajamos nuo 77 mln EUR (2022 m.) išaugo iki daugiau nei 90 mln EUR 2024 m., o tikslas – 100 mln EUR. Tai solidus augimas, tačiau ne toks įspūdingas kaip ultra-prabangos prekių ženklų.

Platinimas? DTC ir didmeninė prekyba daugiau nei 250 vietų (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Didelis prieinamumas, todėl sumažėja išskirtinumas.

Kaip rinka mato Axel Arigato

nuotr. axelarigato.com

Wikipedia juos vadina „prabangos švedų mados namais“, tačiau praktiškai:

Teigiami signalai: IG ~1 mln. sekėjų, buvimas pagrindiniuose universalinėse parduotuvėse, Clean Cup Sneaker kaip minimalizmo ikona.

Kritika: Trustpilot apie 3,6/5 (ne itin gerai), atsiliepimai kaip „vidutinė klasė“ ar „pigesnė Common Projects alternatyva“. Nėra pripažinimo tarp ultra-prabangos elito.

Augimo profilis ir kanalai patvirtina premium/įperkamos prabangos segmentą, bet ne daugiau.

Kur baigiasi prabanga?

Riba tarp prabangos ir premium neskiria kaina, o tai, ką gauname mainais. Axel Arigato tiksliai pataiko į tą tašką, kur nustojama permokėti už vardą ir pradedama mokėti už tikrą kokybę. Tai kategorija tiems, kurie nori kažko geresnio nei masinė produkcija, bet nereikia auksinių logotipų ar salonų su raudonais kilimais.

nuotr. axelarigato.com

Praktiškai tai reiškia batus, kurie atrodo gerai, yra patogūs ir nereikalauja paskolos. Prekės ženklas įrodo, kad galima sukurti premium produktą be dirbtinai išpūstos kainos ir be marketinginio triukšmo. Protingas premium yra būtent tai: sąmoningas pasirinkimas, o ne turto demonstravimas.

Snorr