Ką reiškia Balenciaga?

„Ar bateliai, atrodantys nudėvėti, gali kainuoti 3 000 zlotų?“ Šį klausimą sau pirmą kartą uždaviau 2022 metais. Ką reiškia Balenciaga?, hmm – man tai labai daug reiškia!

Tada stovėjau purve Balenciagos pristatyme Paryžiuje. Lietus pylė kaip iš kibiro, modeliai žingsniavo šlapia žeme keistomis formomis, o aš galvojau – ką aš čia veikiu? Žmonės aplink mane fotografavo telefonais, kai kurie atrodė lygiai taip pat sutrikę kaip ir aš. Tačiau kažkas tame buvo žavinga.

Ši akimirka pakeitė mano požiūrį į madą. Balenciaga – tai ne paprastas prekės ženklas. Tai fenomenas, kuris 2025 metais vis dar skiria žmones į dvi stovyklas – tuos, kurie dievina, ir tuos, kurie visiškai nesupranta. Nėra nieko tarp šių kraštutinumų.

Ką reiškia Balenciaga? – nuo aukštosios mados iki memų

Prabangos pasaulis keičiasi. Tai, kas anksčiau buvo elegantiška ir nuspėjama, dabar tampa provokuojančiu ir keistu. Balenciaga veda šią revoliuciją. Jų batai atrodo kaip sudėvėti sportbačiai iš dėvėtų drabužių parduotuvės, rankinės primena šiukšlių maišus, o suknelės – na, kartais jas sunku pavadinti suknelėmis.

nuotr. balenciaga.com

Būtent todėl apie juos kalbame. Būtent todėl iš jų juokiamės memuose. Būtent todėl juos perkame.

Šiame straipsnyje parodysiu, kaip prekės ženklas perėjo kelią nuo klasikinės elegancijos iki internetinių juokelių ir vėl sugrįžo į populiarumo viršūnę. Aptarsiu keturias pagrindines temas:

1. Kaip Balenciaga stilius keitėsi dešimtmečiais
2. Kodėl jų „bjaurūs“ dizainai tapo statuso simboliu
3. Kaip prekės ženklas pasinaudojo memų kultūra kuriant savo įvaizdį
4. Ar tikrai ginčai kenkia prabangių prekių ženklams

Nesiruošiu tau pasakoti pasakų, kad viskas yra gražu. Būsiu atvira – kai kurie Balenciaga dalykai atrodo keistai. Bet galbūt būtent tame slypi jų genialumas.

Kad tai suprastume, turime grįžti laiku atgal ir pamatyti, kaip šis ispanų prekės ženklas tapo vienu įtakingiausių mados namų pasaulyje.

nuotr. fashionnetwork.com

Šimtas metų siuvimo revoliucijos – Balenciagos stiliaus raida

Balenciaga iš esmės yra studija apie tai, kaip vienas prekės ženklas gali išgyventi dešimtmečius ir vis dar stebinti. Mane visada žavėjo ši evoliucija – nuo elegantiškos aukštosios mados iki streetwear beprotybių.

Cristóbalo Balenciagos era ( 1937–1968) yra visko pamatas. Meistras iš Baskų krašto tuomet sukūrė mados kalbą, kuri iki šiol skamba gaiviai. Jo balloon dress iš 6-ojo dešimtmečio buvo revoliucija – moterys pagaliau galėjo laisvai kvėpuoti, o siluetas įgavo visiškai naują dimensiją. Prisimenu, kai pirmą kartą pamačiau šios suknelės nuotrauką archyve – maniau, kad ji iš 9-ojo dešimtmečio, taip stipriai ji lenkė savo laiką.

Barrel line iš 1950 metų – dar vienas lūžis. Cristóbal visiškai atsisakė prigludusių formų ir pasirinko geometrines linijas. Tai buvo tarsi žvilgsnis į mados ateitį.

„Tikroji elegancija reiškia būti pastebėtai dėl tinkamų dalykų” – ši mados namų archyvo pastaba puikiai atspindi to laikmečio filosofiją.

Po įkūrėjo mirties atėjo sunkūs metai. Namai beveik žlugo, kol 1997 metais pasirodė Nicolas Ghesquière. Jo renesansas tęsėsi iki 2012 metų ir buvo įspūdingas – jaunas dizaineris nebandė kopijuoti Cristóbalo, o kalbėjosi su jo archyvais. Tos futuristinės nuorodos į vintage‘ą buvo genialios. Ghesquière paėmė 6-ojo dešimtmečio formas ir perkėlė jas į kosmosą.

Tačiau tikroji revoliucija prasidėjo 2015 metais su Demna Gvasalia. Čia viskas tapo tikrai pašėlę. Streetwear aukštosios mados namuose? Visko, kas šventa, dekonstrukcija? Žmonės šaukė, kad tai pasaulio pabaiga. Pirmus metus galvojau panašiai.

Bet tada atėjo 2017 ir Triple S debiutas. Tie masyvūs sportbačiai buvo momentas, kai supratau Demnos viziją. Jis nesunaikina Balenciagos – jis ją perrašo naujai kartai.

Dabar, 2024-2025 metais, matau dar vieną evoliuciją. Ekologiški šou, bendradarbiavimas su Adidas – visa tai rodo, kad prekės ženklas vis dar geba stebinti. Demna išmoko balansuoti tarp provokacijos ir komercijos.

Ši chronologija parodo, kaip skirtingai galima interpretuoti vieną prekių ženklą. Kiekvienas kūrybos vadovas atsinešė savo kalbą, tačiau viskas kažkaip išlieka vientisa.

Būtent ši tęstinumo ir kintamumo dermė leidžia Balenciaga išlikti aktualiai. Dabar metas pažiūrėti, kokie konkretūs dizaino elementai kuria šią magiją visus šiuos metus.

nuotr. balenciaga.com

Oversize, dekonstrukcija, logotipas: kolekcijos skiriamieji bruožai

Užkulisiuose prie Balenciaga šou tvyro būdingas chaosas. Modeliai su oversized švarkais atrodo lyg būtų juos pasiskolinę iš vyresnio brolio, bet būtent apie tai čia ir kalba.

Oversize nėra atsitiktinumas, o tiksliai apskaičiuotas sprendimas. Pečiai yra 20–30 % platesni nei įprasta, rankovės natūraliai krenta žemiau riešo. Visa tai sukuria įspūdį, tarsi drabužis gyventų savo gyvenimą. Tai nėra paprastas padidinimas – kiekvienas elementas turi naujai apgalvotas proporcijas.

Dekonstrukcija žengia dar toliau. Siūlės yra asimetriškos, kraštai palikti neužbaigti, sluoksniai persidengia chaotiškai. Demna Gvasalia sako: ” Nenoriu, kad viskas būtų tobula – tobulumas yra nuobodus “. Ir iš tiesų, šis netobulumas tampa nauju tobulumu.

Prisimenu, kai pirmą kartą gyvai pamačiau Triple S sportbačius. Ta 5–7 cm aukščio padas daro įspūdį. Batai sveria beveik kilogramą, bet paradoksaliai suteikia visam įvaizdžiui lengvumo. Tuo tarpu Hourglass rankinė – tai minimalizmo meistriškumas: įspaustas logotipas, švarios linijos, forma, kuri pati savaime yra pareiškimas.

Kaip atpažinti originalą:

• Balenciaga logotipas visada yra tobulai centre
• Medžiagos turi būdingą tekstūrą
• Apdaila, nors „netobula“, yra kruopščiai atlikta

Medžiagos – tai atskiras šios istorijos skyrius. 2024 metais prekės ženklas renkasi neopreną, regeneruotą odą ir perdirbtus tekstilės audinius. Tai nieko bendro su marketingu – atlikimo kokybė iš tiesų įspūdinga. Balenciaga naudojamas neoprenas turi kitokią struktūrą nei tas, kurį pažįstame iš maudymosi kostiumėlių. Jis storesnis, labiau struktūruotas.

fot. balenciaga.com

Regeneruota oda galbūt skamba mažiau prabangiai, tačiau praktiškai atrodo ir jaučiasi kaip aukščiausios klasės medžiaga. Kartais net susimąstau, ar ji nėra geresnė už tradicinę – turi daugiau charakterio, ryškesnę faktūrą.

Visi šie elementai – oversize siluetai, dekonstrukcija, kultiniai aksesuarai ir inovatyvios medžiagos – kuria vientisą prekės ženklo vizualinę kalbą. Kalbą, kuri iš podiumų persikelia į gatves, socialinius tinklus ir popkultūrą.

Kai mada susitinka su popkultūra – Balenciagos įtaka masinei vaizduotei

Aš prisimenu tą akimirką iš 2021 metų Met Gala, kai Kim Kardashian pasirodė visiškai juodame Balenciaga ansamblyje – net veidas buvo uždengtas. Tada pagalvojau, kad tai jau per daug. Bet būtent to ir buvo siekiama.

Tai buvo gryna popkultūra veiksme. Kim su šiuo įvaizdžiu per kelias valandas tapo memu. O Balenciaga? Sulaukė daugiau dėmesio nei per visas reklamos kampanijas kartu sudėjus.

Kanye West taip pat prisidėjo prie šio beprotybės. Nuo 2015 metų jis praktiškai gyveno su Balenciaga batais. Tie jo masyvūs Triple S sportbačiai? Staiga visi jų užsimanė. Rihanna 2017-aisiais užsidėjo tuos milžiniškus ilgaaulius per Fenty šou – ir štai, per savaitę išparduota.

Tačiau tikrasis Balenciaga rinkodaros genijus – tai kampanijos, kurios atrodo kaip pokštas. Ta rankinė už 2000 dolerių, kuri primena IKEA maišelį už 99 centus? Pagalvojau, kad kažkas dizaino skyriuje suklydo. Pasirodo, tai buvo geriausia reklama ever.

Panašiai ir su kolekcija, įkvėpta DHL. Marškinėliai už 1200 dolerių, kurie atrodo kaip kurjerių uniformos. Skamba absurdiškai? Būtent todėl visi apie tai kalbėjo.

TikTok tendencija: #BalenciagaChallenge – 1,4 mlrd. peržiūrų

• Žmonės, lyginantys IKEA krepšius su Balenciaga
• Mados šou parodijos purve
• Stiliai „įprastas vs dizainerio“

O tas 2022 metų šou, kur modeliai brido per purvą? Galvojau, kad žiūriu kažkokį performansą, o ne mados pristatymą. Bet būtent apie tai ir buvo kalba – visi rašė, dalinosi, komentavo. Socialiniai tinklai tiesiog pašėlo.

Visa tai atsispindi ir muzikoje. Travis Scott klipe „SICKO MODE“ vilkėjo Balenciaga. Justin Bieber beveik nenusimauna jų drabužių per koncertus. O filme „House of Gucci“ – ten taip pat šmėžuoja tie kultiniai batai.

Vaizdo žaidimai? Fortnite turėjo skinų kolekciją, įkvėptą Balenciaga. Jauni žaidėjai staiga sužinojo, kas yra high fashion. Tai jau nebebuvo tik mada turtingiesiems – ji tapo interneto kultūros dalimi.

Kartais man atrodo, kad Balenciaga išvis ne kuria drabužius. Jie kuria momentus, kurie taps viralais. Kiekvienas modelis – potencialus memas, kiekvienas šou – turinys tūkstančiams postų.

Kaip rašė Vogue 2022-aisiais: „Balenciaga neseka tendencijų – jie kuria jas realiu laiku, stebėdami reakcijas socialiniuose tinkluose“.

Tai jau nebe paprastas mados ženklas. Tai – popkultūros momentų fabrikas. Ir būtent todėl, nepaisant įvairių kontroversijų, žmonės vis dar apie juos kalba.

nuotr. balenciaga.com

Provokacijos ribos – kontroversijos ir reputacijos valdymas

Aš tiksliai prisimenu tą akimirką, kai pamačiau šias nuotraukas. 2022 m. lapkritį vykusi Gift Shop Balenciagos kampanija turėjo būti kalėdinė fotosesija su vaikais. Problema ta, kad vaikai laikė rankines su virvelėmis, primenančiomis BDSM antrankius. Fone gulėjo teismo dokumentai – tarp jų ir ištraukos iš United States v. Williams bylos, susijusios su vaikų pornografija.

Nežinau, ką galvojo žmonės, atsakingi už šią fotosesiją. Gal tai buvo provokacija, gal komunikacijos klaida. Tačiau pasekmės buvo akimirksniu.

Pirmosios reakcijos pasirodė jau 2022-11-20, kai Instagram vartotojai pradėjo atkreipti dėmesį į keistas detales.

@concerned_parent_2022: "Ar tai normalu? 
Kodėl šie vaikai laiko tokius daiktus? 
#KasVyksta"

Iki 2022-11-22 grotažymė #CancelBalenciaga jau buvo tapusi tendencija. Influencerės masiškai trynė nuotraukas su šios prekės ženklo produktais. Kim Kardashian, kuri buvo Balenciaga veidas, kelias dienas tylėjo – tai tik dar labiau įkaitino atmosferą.

Prekės ženklas bandė gesinti gaisrą. Pirmą dieną pašalino visus kampanijos įrašus. Vėliau sekė atsiprašymai – iš pradžių bendri, vėliau detalesni. Tačiau to nepakako.

2022-11-25 Balenciaga pateikė 25 milijonų dolerių ieškinį prieš agentūrą North Six, kuri buvo atsakinga už gamybą. Jie tvirtino, kad ne jie sprendė dėl rekvizitų. North Six atsakė savo ieškiniu – kaltino, kad prekės ženklas bando suversti jiems visą kaltę.

Skaičiai kalba patys už save. Remiantis Lyst ataskaita, prekės ženklo geidžiamumo reitingas per mėnesį smuko 20–30 %. Kai kurios žvaigždės, tokios kaip Bella Hadid, nustojo viešai dėvėti Balenciaga. 2022 m. gruodžio pardavimai buvo prasčiausi per daugelį metų.

Iš esmės tik 2023 metais prekės ženklas pradėjo realius taisomuosius veiksmus. Jie įdiegė socialinio audito programą – dabar kiekviena kampanija pereina kelis kontrolės lygius. Pasamdė vaikų apsaugos specialistus kaip konsultantus. Pradėjo ESG iniciatyvas, orientuotas į mažiausiųjų saugumą.

Bet ar to pakaks? Mano nuomone, ši istorija rodo, kokia plona yra riba tarp provokacijos ir reputacijos katastrofos. Socialinių tinklų pasaulyje viena klaida gali kainuoti dešimtmečius reputacijos kūrimo.

Visa tai turi ir ekonominį aspektą – nes galiausiai reputacijos krizė visada atsispindi konkrečiais skaičiais balansuose.

nuotr. balenciaga.com

Prabanga streetwear eroje – pozicionavimas ir finansiniai rezultatai

Neseniai kalbėjausi su drauge apie tai, kaip Balenciaga sekasi finansiškai po visų sukrėtimų. Skaičiai gana stebinantys – manoma, kad 2023 metais pajamos siekė nuo 1 iki 2 milijardų eurų. Tai tikrai nemažai, kaip prekės ženklui, kuris patyrė rimtų įvaizdžio problemų.

Labiausiai mane stebina tai, kad net 60% pajamų gaunama iš aksesuarų. Rankinės, batai, aksesuarai – visa tai parduodama geriau nei drabužiai. Galbūt todėl, kad lengviau nusipirkti rankinę už kelis tūkstančius nei visą garderobą?

Balenciaga pajamos (mlrd. EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Kalbant apie rinkas, Azija vis dar tempia šį verslą į priekį. JAV irgi nesiskundžia, nors ten buvo daugiau kritikos. Neseniai tikrinau Lyst Index ir Balenciaga vis dar yra tarp dešimties geidžiamiausių prekių ženklų. Žmonės internete skundžiasi, bet piniginės rodo ką kita.

Kering grupė tikriausiai kurį laiką ramiai nemiegojo. Palyginti su Gucci ar YSL, Balenciaga visada buvo labiau nišinė, bet su didesnėmis maržomis. Dabar ji turi atkurti savo pozicijas, kai kiti portfelio ženklai stabiliai auga.

Įdomu tai, kad street-luxury segmente Balenciaga vis dar išlaiko vienas aukščiausių kainų. Sportbačiai už beveik 900 eurų – tai ne juokas. Off-White pigesni, bet Dior dar brangesni. Tai rodo, kur pozicionuojasi prekės ženklas – jis nenori būti prieinamas kiekvienam.

Paklausa vis tiek išlieka. Galbūt todėl, kad streetwear jau taip stipriai įsitvirtino prabangoje, kad jo iš ten sunku išstumti. O gal tiesiog vartotojai greitai pamiršta, nežinau.

Ateitis parodys, ar ši kainodaros strategija pasiteisins ilguoju laikotarpiu.

Kas toliau? Tvarus prabangos segmentas ir skaitmeninė Balenciaga mada 2025+

Manau, kad iki 2027 metų Balenciaga atrodys visiškai kitaip nei dabar. Ne tik vizualiai, bet ir iš esmės – kaip prekės ženklas, kuris iš tikrųjų ėmėsi permainų.

Prognozė 2027 metams
• Sugrįžimas į Lyst Index dešimtuką dėl nuoseklios atsigavimo strategijos
• 80% kolekcijos sudarys tvarios ir perdirbtos medžiagos
• Pasirodymas 5 naujose Afrikos ir Azijos šalyse

Perdirbimo programa, kuri startuoja jau šiemet, man atrodo pati perspektyviausia kryptis. 2024 metų kolekcijoje net 60% tekstilės bus iš perdirbtų medžiagų – skamba ambicingai, bet ar to pakaks? Stebiu kitas prabangos prekių ženklus ir matau, kad klientai vis dažniau klausia apie medžiagų kilmę. Tai jau nebe tendencija, o būtinybė.

Bus įdomu pamatyti NFT ir virtualius pristatymus 2025-aisiais. Dar prisimenu pirmuosius bandymus su metaverse – dauguma jų buvo tiesiog kičiniai. Tačiau Balenciaga turi galimybę padaryti tai prasmingai, be perdėjimų.

„Prognozuojame, kad Balenciaga iki 2027 metų pabaigos sugrįš į dešimtuką, daugiausia dėl inovacijų tvarumo srityje ir skaitmeninės plėtros“, – sako F5 Fashion Futures analitikė. Skamba optimistiškai.

Geografinė plėtra – antrasis šios strategijos ramstis. Indija ir Afrika – rinkos, kurios tik pradeda atsiverti prabangos segmentui. Tačiau čia reikia atsargumo – negalima tiesiog nukopijuoti to, kas veikia Europoje ar JAV. Vartotojų kultūra kitokia, lūkesčiai taip pat.

Matau šiame plane tam tikrą riziką. Ar prekės ženklas, kuris neseniai išgyveno įvaizdžio krizę, pasiruošęs tokiam greitam pokyčių tempui? Kita vertus, galbūt būtent tai yra jo šansas – radikali transformacija vietoje atsargių žingsnių.

Skaitmeninė mada bus esminė. Ir kalbu ne tik apie pardavimus internetu, bet apie visą ekosistemą – nuo virtualių matavimosi kabinų iki AI pagrįstos personalizacijos. Tai sritis, kurioje Balenciaga gali tikrai išsiskirti.

Ši ateities vizija rodo prekės ženklą, kuris nebėga nuo savo problemų, o panaudoja jas kaip lūžio tašką.

nuotr. balenciaga.com

Išdrįsk dėvėti ateitį – mano išvados ir tolesni žingsniai

Atsimenu akimirką, kai pirmą kartą pamačiau tas didžiules rankines vitrinoje. Tada pagalvojau – ar tai vis dar mada, ar jau manifestas? Dabar žinau, kad būtent apie tai ir buvo kalba.

Po visko, ką patyriau su Balenciaga, išmokau tris svarbias pamokas:

1. Provokacija be turinio yra tuštuma – tačiau provokacija su gilia žinute gali pakeisti požiūrį į visą industriją.
2. Prabanga nebūtinai reiškia estetinį komfortą – kartais jos tikroji vertė slypi tame, kad ji priverčia mus susimąstyti.
3. Prekės ženklo autentiškumą atpažinsi ne iš to, ką jis sako apie save, o iš to, kaip nuosekliai įgyvendina savo viziją nepaisydamas kritikos.

nuotr. balenciaga.com

Jei svarstai apie savo santykį su šiuo prekės ženklu, pradėk nuo pagrindų. Peržvelk archyvines kolekcijas – ten pamatysi mąstymo evoliuciją, ne tik tendencijas. Paklausk savęs, ar konkretus daiktas tikrai tave žavi, ar perki jį tik dėl logotipo. Ir atmink – atsakingas apsipirkimas yra ne tik ekologijos klausimas, bet ir sąmoningas pasirinkimas, ką iš tikrųjų reprezentuoja tavo pasirinktas prekės ženklas.

nuotr. balenciaga.com

Demna kažkada pasakė tai, kas man įstrigo atmintyje: “Moda yra veidrodis, o ne dekoracija”. Ši frazė paaiškina turbūt viską – kodėl jo kūriniai kartais žeidžia, kodėl jie sukelia diskusijas, kodėl ne visi juos supranta.

Iš tikrųjų net aš pati ne visada juos suprantu. Bet gal būtent apie tai ir yra kalba? Kad mada nustotų būti tik graži ir saugi?

Ar esi pasiruošusi veidrodyje pamatyti daugiau nei tik savo atvaizdą?

MUNA SI

mados redaktorė

Luxury Blog