Moncler prekės ženklo istorija – nuo Alpių manufaktūros iki prabangos ikonos

1952 m. mažame Alpių kaimelyje pradėjo veikti pūkinių liemenių siuvimo dirbtuvės medkirčiams. Šiandien Moncler yra biržoje kotiruojama bendrovė Milane, kurios metinės pajamos viršija 3 mlrd. EUR. Kaip Savojos kalnų manufaktūra tapo vienu sparčiausiai augančių pasaulio prabangių prekių ženklų?

Moncler prekės ženklo istorija – nuo Alpių kaimelio iki pasaulinės ikonos

Moncler – sutrumpinimas nuo Monestier-de-Clermont – tai italų įmonė, įsikūrusi Milane, tačiau turinti prancūziškas Alpių šaknis. Prekės ženklo šūkis „Born in the mountains, living in the city“ puikiai atspindi jos transformaciją: nuo techninės įrangos alpinistams iki geidžiamo objekto streetwear jaunimo ir high fashion kolekcionierių.

Šiandien tai pasaulinis žaidėjas, veikiantis daugiau nei 70 šalių ir besispecializuojantis prabangiuose viršutiniuose drabužiuose – visų pirma, kultinėse pūkinėse striukėse. Tačiau tam, kad pasiektų šią poziciją, Moncler patyrė įspūdingą atgimimą po 90-ųjų krizės, kuri – paradoksalu – pavertė šį ženklą prabangos simboliu, prieinamu tik išrinktiesiems.

Toliau apžvelgsime visą šią istoriją: nuo pirmųjų kalnų ekspedicijų ir techninių inovacijų, per sunkius metus ir beveik bankrotą, iki Remo Ruffini perėmimo ir strategijos, kuri lėmė, kad Moncler ne tik sugrįžo į žaidimą, bet ir iš naujo apibrėžė prabangą viršutinių drabužių kategorijoje.

nuotr. moncler.com

Moncler gimimas: nuo K2 iki olimpinių žaidynių

Pokario metai – Alpių kaimeliai vis dar labiau primena pramoninius centrus nei slidinėjimo kurortus. 1952 metais René Ramillon ir André Vincent Monestier-de-Clermont miestelyje, netoli Grenoblio, įkuria nedidelę dirbtuvę. Jų tikslas? Siūti pūkines striukes ir miegmaišius vietos darbininkams, alpinistams ir slidininkams, kuriems reikia tikrai šilto apdaro. Tuo metu niekas negalvoja apie madą – svarbiausia išgyventi ekstremaliame šaltyje.

nuotr. moncler.com

Nuo K2 iki olimpinių žaidynių: kaip gimė legenda

Lūžis įvyksta po dvejų metų. 1954 m. italų ekspedicija į K2 (8611 m virš jūros lygio) pasiima su savimi Moncler striukes. Tai nėra paprastas išbandymas – ši viršukalnė yra vienas sudėtingiausių alpinistinių iššūkių. Įranga grįžta su patvirtinimu: ji veikia net tada, kai temperatūra nukrenta žemiau -40°C.

„Moncler striukės atlaikė sąlygas, kuriose įprasta apranga tiesiog nuvilia“ – ataskaita iš K2 ekspedicijos, 1954 m.

Kiti svarbūs etapai išsirikiuoja tiesia linija:

• 1968 m. – ikoniška Maya striukė atsiduria ant Prancūzijos olimpiečių pečių Grenoblyje
• 1972 m. – Everesto ekspedicijos rėmimas įtvirtina aukštumų technologijų lyderio poziciją
• 1980 m. – įvedamas nailoninis Loden, lengva ir vandeniui atspari medžiaga, kuri daro skirtumą ilgose kelionėse

Moncler tampa inovacijų sinonimu: nuo nailono importo iš JAV 6-ajame dešimtmetyje iki nuosavų, ištobulintų audinių po dešimtmečio. Bandymas veikti galimybių ribose – būtent tai kuria reputaciją, kuri leis prekės ženklui išgyventi vėlesnius sukrėtimus.

Nuo beveik bankroto iki triumfo biržoje

Dešimtmečio pabaigoje prekės ženklas, kuris kadaise rengė Himalajų užkariautojus, buvo ant žlugimo ribos. Jis perėjo iš rankų į rankas – prancūzų savininkas, italų platintojas, dar vienas susijungimas. Jokios nuoseklios vizijos, išskaidyta distribucija, prarasta tapatybė. Pardavimai mažėjo, striukės atsidūrė išparduotuvėse. Beveik bankrotas.

Remo Ruffini ir prabangių atgimimo gairių vadovas

2003 metais italų verslininkas Remo Ruffini įsigijo Moncler už maždaug 1 milijoną eurų. Skamba kaip šimtmečio sandoris – ir būtent taip ir buvo. Jis perkėlė būstinę į Milaną, viską pradėjo nuo naujo lapo ir pasirinko radikalų kelią: Moncler nustoja būti outdoor brand ir tampa prabangos ženklu. Jokių papildomų kolekcijų, jokių pigesnių modelių masėms – priešingai. Mažiau, geriau, brangiau. Nuoseklus identitetas, prestižiniai butikai, jokių kompromisų.

Skaičiai, kurie kalba patys už save

Rezultatai? Vidutinis 21 % metinis augimas per du dešimtmečius. 2021 m. pajamos siekė apie 1,5 mlrd. eurų. 2013 m. debiutas Milano biržoje, o kapitalizacija 2025 m. siekia apie 20 mlrd. eurų.

Ruffini vis dar laiko apie 20% akcijų – komentatoriai jį vadina Moncler „renesanso tėvu“. Vizionierius, ne spekuliantas.

Kaip Moncler tapo miesto prabangos uniformu?

nuotr. moncler.com

Pakanka žiemą pasivaikščioti po Niujorką, Milaną ar Šanchajų, kad pastebėtum pasikartojantį raštą: blizgančios pūkinės striukės su būdingu gaidžio logotipu ant peties. Moncler jau seniai nebėra tik funkcionali kalnų įranga – tai tapo atpažįstama miesto prabangos uniforma.

Nuo funkcionalios pūkinės striukės iki statuso simbolio

Lūžio taškas? Šūkis „Gimęs kalnuose, gyvenantis mieste“. Prekės ženklas pradėjo kurti galvodamas apie didmiesčių gatves, tačiau išlaikė Alpių DNR – pūkai, techninės medžiagos, atsparumas šalčiui. Tačiau būtent Mary J. Blige 1994 metais – kai ji nusipirko striukę už maždaug 100 USD – tapo bumo, kuris atėjo po dešimtmečio, pradininke. Šiandien ta pati striukė kainuoja 1500–2000 EUR, kas daug pasako apie įvaizdžio transformaciją.

Po 2008 metų Moncler tapo nuolatiniu premium streetwear elementu. Prekės ženklo atpažinimo kodas yra:

• Logo-kogut ant peties – akimirksniu atpažįstama
• Būdingas blizgesys dygsniuotų pūkinių striukių
• „Moncler“ emblema su kolekcijos pavadinimu
• Perdidelio siluetas, tačiau kruopščiai išbaigtas

nuotr. moncler.com

Genijus, įžymybės ir hypebeast kultūra

Platforma „Moncler Genius“ (nuo 2018 m.) – tai bendradarbiavimas su tokiais dizaineriais kaip Riccardo Tisci ar Pierpaolo Piccioli – kiekvienas kuria savo mini kolekciją. Ambasadoriai? Wang Yibo Kinijoje, Yeonjun iš TXT Pietų Korėjoje – prekės ženklas supranta, kad šiandien prabangą kuria kultūra, o ne tik reklama. Rezultatas: Moncler – tai ne tik striukė, bet ir priklausymo pasauliui, kuriame stilius susitinka su funkcija, ženklas.

Verslo modelis, skaičiai ir pasaulinė plėtra

Moncler šiandien yra vienas sparčiausiai augančių žaidėjų prabangos rinkoje – grupė, kuri per dvi dešimtis metų iš siaurai specializuotos pūkinių drabužių manufaktūros tapo pasauliniu koncernu, vertinamu daugiau nei 15 mlrd. EUR. Tai augimas, kuris konkuruoja su tokiais gigantais kaip LVMH ar Kering, tačiau paremtas gerokai siauresniu, labiau koncentruotu pasiūlymu.

Iš kur gaunamos Moncler pajamos

Ok. 90% pajamų sudaro viršutiniai drabužiai, daugiausia pūkinės striukės su užpildo standartu 90/10 (90% pūkų, 10% plunksnų). Susitelkimas į vieną kategoriją – retas reiškinys prabangių prekių pasaulyje – pasirodė esąs privalumas, o ne apribojimas. Skaičiai? Įspūdingi:

• 2021: pajamos ~1,5 mlrd. EUR
• 2024: daugiau nei 3 mlrd. EUR (+7% m./m.)
• Prognozė 2025 metams: augimas 5–10%
• CAGR 2003–2023: 21 % (tai stabilus, dviženklis augimas dvi dešimtmečius)

Palyginimui – dauguma prabangių prekių ženklų kasmet siekia 3–5% augimo. Moncler išlaiko startuolio tempą, nors jau yra įsitvirtinęs prekės ženklas.

nuotr. moncler.com

Stone Island, Azija ir lenktynės su prabangos gigantais

2020 m. Moncler Group įsigijo itališką prekių ženklą Stone Island už maždaug 1,15 mlrd. EUR – žingsnis, kuris sustiprino pozicijas streetwear ir funkcionalios aprangos segmente, papildydamas portfelio profilį. Šiandien grupė turi parduotuvių daugiau nei 30 šalių, tačiau tikrasis augimo variklis yra Azija: Kinija fiksuoja dviženklį metinį augimo tempą, o renginys City of Genius Šanchajuje ar Tokijuje pritraukia minias. Tai geografija, kurioje LVMH ir Kering taip pat stato didžiausius statymus – ir Moncler su jais konkuruoja dėl tos pačios jaunos, skaitmeninės klientūros lojalumo.

Medžiagų inovacijos ir atsakingas prabangumas

Kas lemia, kad pūkinė striukė už 5000 zł geriau sulaiko šilumą nei ta už 500? Moncler savo pozicijos grindžia ne vien logotipu – viduje slypi pažangi technologija, išbandyta Alpių sąlygomis.

Kas slypi Moncler pūkinės striukės viduje

Klasikinė šio prekės ženklo striukė pasižymi tam tikrais parametrais:

• Užpildas: pūkai 90/10 (90% pūkų, 10% plunksnų), elastingumas 700+ fill power
• Atsparumas vandeniui: audiniai, kurių vandens stulpelio rodiklis yra apie 20 000 mm
• Temperatūros diapazonas: bandymai sąlygomis iki -40°C
• Medžiaga: nailonas (įskaitant Loden nailoną) – lengvas, atsparus, sukurtas Alpių ekspedicijų metu

Būtent medžiagų inovacijos nuo 5-ojo dešimtmečio – kai René Ramillon bandė audinius ant Monblano šlaitų – tapo šio prekės ženklo DNR. Nylo Loden? Galbūt neskamba prabangiai, bet veikia.

nuotr. moncler.com

RDS, jokių kailių ir naujas prabangos veidas

Pastaraisiais metais pastebimas posūkis link atsakomybės. Moncler perėjo prie sertifikuoto Responsible Down Standard (RDS), kuris užtikrina etišką pūkų gavimą. Taip pat palaipsniui atsisakoma kailių – tiek natūralių, tiek dirbtinių – susitelkiant į sintetines alternatyvas.

Svarbu paminėti: apie 80% gamybos vyksta Italijoje, todėl galima kontroliuoti tiekimo grandinę ir mažinti anglies pėdsaką. O naujausios inovacijos? Bendradarbiavimas su Jony Ive ir studija LoveFrom kuriant „reinvented button“ ir furnitūrą – mados, dizaino ir technologijų sintezė viename mygtuke.

Skamba kaip smulkmena? Galbūt. Tačiau būtent tokios smulkmenos išskiria prabangą iš paprastos brangios striukės.

Kur link juda Moncler prekės ženklas? Iššūkiai, kontroversijos ir ateitis

Iš mažos manufaktūros, siuvusios striukes alpinistams, į pasaulinę galiūnę, vertinamą milijardais eurų – Moncler nuėjo neįtikėtiną kelią. Tačiau ar septynios dešimtys sėkmės metų garantuoja dar vieną dominavimo laikotarpį? Nebūtinai. Prekės ženklui kyla klausimų, kurie gali nulemti jo ateitį besikeičiančiame prabangos pasaulyje.

fot. moncler.com

Tarp kalnų legendos ir prabangos už 1 500 USD+

Vis garsiau girdima kritika: striukė, kuri 9-ajame dešimtmetyje kainavo apie 100 dolerių, šiandien kainuoja 1 500+ USD. Vieniems tai natūrali premium prekės ženklo evoliucija, kitiems – „outdoor“ gentrifikacija, kuri tolina Moncler nuo Alpių šaknų. Ar įmonė, gaminusi įrangą Walter Bonatti, turėjo tapti statuso simboliu Milano ir Honkongo gatvėse? Į šį klausimą nėra paprasto atsakymo.

Iššūkiai, kurie laukia:

• Sezoniškumas – ar pavyks sumažinti priklausomybę nuo žiemos dėl naujų maršrutų?
• Kaina vs. autentiškumas – kaip suderinti prabangią kainodarą su outdoor DNR?
• Tvarumas – RDS ir kailių atsisakymas yra gera pradžia, tačiau lūkesčiai auga

Scenarijai 2026 m. ir vėliau

Analitikai prognozuoja, kad pajamos kasmet augs daugiau nei 10 %, daugiausia dėl plėtros Azijoje ir investicijų į technologijas (įskaitant dirbtinį intelektą personalizavimui). Moncler Genius parodė, kad prekės ženklas sugeba save išrasti iš naujo – klausimas, ar to pakaks išlaikyti pozicijas laikais, kai prabanga turi būti ne tik graži, bet ir atsakinga. Verta stebėti šį atvejį kaip studiją, kaip istoriniai prekių ženklai balansuoja tarp tradicijos ir ateities.

Stassi S

redakcija mada & grožis

Luxury Blog