Kodėl Tiffany Co. yra tokia brangi? – nuo legendos iki prabangos

Girdžiu tylų spynos spragtelėjimą, kai pakeliu dangtelį. Tas išskirtinis mėlynos atspalvis – Pantone 1837 – užlieja žvilgsnį dar prieš pamatant turinį. Tai tarsi lobio skrynios atidarymas, tik šie lobiai yra tikri.

Kai po lempų šviesa suspindi 128,54 karato „Tiffany Diamond“, pokalbiai salonuose nutyla. Tačiau aš galvoju apie ką kita – apie tai, kad pati dėžutė mano rankose tapo siekiamybės simboliu milijonams moterų visame pasaulyje.

Neprisimenu, kada paskutinį kartą kartono gabalėlis sukėlė tiek emocijų. O juk būtent tai dabar ir vyksta. Tiffany Blue – tai ne tik spalva, tai kultūrinis kodas, kurį kiekviena iš mūsų supranta be žodžių paaiškinimo.

Kodėl Tiffany Co. yra tokia brangi? – legendos smaragdinė spindesys

LVMH sumokėjo už prekės ženklą 15,8 milijardo dolerių 2021 metais. Penkiolika ir aštuonios dešimtosios milijardo. Už ką iš tikrųjų? Už receptą būtent šio atspalvio žydrumui, kuris yra saugomas nuo 1845 metų? Už pavardę? O gal už kažką daug labiau neapčiuopiamo?

fot. secretmanchester.com

Sėdžiu su šia dėžute ir galvoju apie svajonių ekonomiką. Nes būtent tai yra Tiffany – svajonių fabrikas, įvilktas į prabangą ir tradiciją. Kiekviena dėžutė slepia istoriją, kurią verta pažinti.

– Kodėl mažytė mėlyna dėžutė gali sukelti šiurpuliuką moteriai, gyvenančiai XXI amžiuje? – Kaip juvelyrikos prekės ženklas tapo Amerikos prabangos sinonimu ir ar vis dar juo yra? – Kas slypi už kainų, kurios atima žadą, ir ar jos pagrįstos? – Kokias paslaptis slepia įmonė, kuri išgyveno pasaulinius karus, biržos griūtį ir pandemiją?

Atidarau šią dėžutę ne tik tam, kad pažvelgčiau vidun. Noriu suprasti, ką iš tikrųjų perkame, kai pasirenkame Tiffany & Co.

Paveldas ir prekės ženklo istorija: nuo 1837 metų iki įsigijimo LVMH

Tiffany & Co. istorija – tai įkvepianti kelionė, trunkanti beveik du šimtmečius, rodanti, kaip nedidelė Niujorko įmonė tapo prabangos sinonimu visame pasaulyje.

Man labiausiai žavintis momentas Tiffany istorijoje buvo 1851 m. sprendimas įdiegti anglišką 925 sidabro standartą. Charles Tiffany buvo vizionierius – jis suprato, kad Amerikos juvelyrikos rinkai reikia vieningų kokybės standartų. Iki tol kiekvienas gamintojas naudojo savo sidabro proporcijas lydiniuose, todėl klientai niekada negalėjo būti tikri, ką iš tikrųjų perka.

Šis žingsnis turėjo milžiniškų pasekmių. Tiffany tapo pirmąja Amerikos juvelyrikos įmone, kuri garantavo savo klientams, kad kiekvienas sidabro gaminys turi būtent 92,5 % gryno sidabro. Kitos įmonės turėjo sekti šiuo pavyzdžiu, jei norėjo išlikti konkurencingos. Iš esmės Tiffany nustatė standartą visai šaliai.

Ne mažiau įspūdingas buvo ir Prancūzijos karališkųjų brangakmenių įsigijimas 1887 m. Trečioji Prancūzijos Respublika nusprendė parduoti dalį monarchijos turtų, o Tiffany įsigijo apie trečdalį šios kolekcijos. Tarp pirkinių buvo deimantai, kurie anksčiau puošė Prancūzijos karalių ir karalienių karūnas.

Šis sandoris atnešė įmonei titulą „King of Diamonds“, bet dar svarbiau – sustiprino Tiffany, kaip juvelyrikos namų, pozicijas Europos dinastijų lygmenyje. Staiga Amerikos įmonė turėjo akmenų, kurių istorija siekia šimtmečius. Tai buvo daugiau nei verslas – tai buvo kultūrinė legitimacija.

Prisimenu, kaip pirmą kartą žiūrėjau „Breakfast at Tiffany’s“. 1961 m. filmas su Audrey Hepburn pakeitė pasaulio požiūrį į Tiffany vardą. Holly Golightly, stovinti prie vitrinos Fifth Avenue, tapo ikona, o jos garsioji frazė „nothing very bad could happen to you at Tiffany’s“ įėjo į populiariąją kultūrą.

Filmas lėmė, kad Tiffany nustojo būti laikoma tik juvelyrikos parduotuve elitui. Ji tapo svajonių vieta, rafinuotumo simboliu, prieinamu kiekvienam – bent jau vaizduotėje. Šis pokytis prekės ženklo suvokime buvo neįkainojamas pasaulinio žinomumo kūrimui.

LVMH įsigijimas 2021 m. už 15,8 mlrd. dolerių užbaigė tam tikrą Tiffany istorijos etapą. Po 184 metų kaip nepriklausoma Amerikos įmonė, prekės ženklas prisijungė prie Prancūzijos prabangos prekių milžino. Tai buvo vienas didžiausių sandorių prabangos prekių sektoriuje.

Ši turtinga istorija paaiškina, kodėl kiekvienas Tiffany ženklu pažymėtas daiktas turi tokią vertę.

fot. obbreport.com

Medžiagos ir meistriškumas: aukščiausios klasės deimantai ir 2 610 valandų darbo

Kai laikai rankoje Tiffany žiedą, iš esmės prisilieti prie kažko, kas praėjo griežtesnę atranką nei NASA kandidatų priėmimas. Tik 0,04 procento visų pasaulio deimantų atitinka šios įmonės standartus – tai maždaug vienas akmuo iš 2500 iškastų.

fot. tiffany.com

Prisimenu, kaip kartą žiūrėjau dokumentiką apie deimantų atrankos procesą. Tai nėra taip, kad tiesiog paima gražų akmenuką ir jį įstato į žiedą. Kiekvienas deimantas pereina vertinimo sistemą, kuri yra gerokai griežtesnė nei įprasti 4C kriterijai, taikomi šioje industrijoje.

Pačios beprotiškiausios yra tos darbo valandos. Turėjau progą susipažinti su vieno vėrinio istorija, kuriam prireikė net 2610 valandų kelių juvelyrikos meistrių darbo. Tai reiškia, kad vienam žmogui, dirbančiam po 8 valandas per dieną, prireiktų daugiau nei metų, kad jį užbaigtų. Procesas atrodė taip:

• Dizainas ir šablonų kūrimas – 240 valandų

• Deimantų atranka ir derinimas – 890 valandų

• Metalinės konstrukcijos paruošimas – 780 valandų

• Akmenų inkrustacija ir užbaigimas – 700 valandų

Bet žinai, kas mane labiausiai žavi? Ta šešių letenėlių sistema, kurią jie išrado 1886 metais. Skamba paprastai, bet tai buvo revoliucija. Anksčiau deimantai būdavo įtvirtinami metalinėse lizduose, kurie uždengdavo didžiąją dalį akmens. Tiffany Setting leido šviesai patekti į deimantą iš visų pusių, todėl jo spindesys padidėjo maždaug 40 procentų.

Kartais man atrodo, kad žmonės nesuvokia, kiek technologijų slypi už to, kas atrodo kaip paprastas žiedas. Ypač kai naudojama paillonné emalės technika – tai tikrai sudėtingas amatas. Dengiama daugiasluoksnė emalė ir auksinė folija, o tada kiekvienas sluoksnis išdeginamas maždaug 800 laipsnių Celsijaus temperatūroje. Viena klaida – ir viską reikia pradėti iš naujo.

Ši technika reikalauja bent šešių deginimo ciklų, o kiekvienas trunka apie 45 minutes. Tarp jų – valandos pasiruošimo, naujų sluoksnių dengimo, kokybės tikrinimo. Todėl vienas mažas paillonné emalės elementas gali kainuoti daugiau nei visa papuošalų kolekcija iš įprastos parduotuvės.

Iš esmės viskas, apie ką čia kalbu, yra gryna fizika ir chemija. Jokios magijos, jokių paslapčių – tik precizika, laikas ir aukščiausios kokybės medžiagos. Būtent šie veiksniai lemia kainas, nors, žinoma, rinkodara ir prekės ženklo vertė – jau visai kita istorija.

Prabangos rinkodara: neapčiuojama mėlynos dėžutės vertė

Stovėjau priešais tą legendinę parduotuvę ant Penktosios aveniu ir 57-osios gatvės kampo. Dar net nebuvau įėjusi, o jau jutau, kad tai nebus paprastas apsipirkimas. The Landmark – taip vadinama ši pagrindinė Tiffany & Co. parduotuvė – tikra prabangos šventykla. Kiekviena detalė apgalvota, kiekvienas paviršius spindi. Ir tada supratau, kad perku ne tik papuošalus.

Tas mėlynas dėžutės atspalvis turi savo Pantone numerį – 1837. Skamba techniškai, bet tai rinkodaros genijus. Tiffany užpatentavo šią spalvą, saugo ją teisiškai kaip lobį. Niekas kitas negali naudoti būtent šio atspalvio. Kai pamatai tą mėlynę, iš karto žinai, ką ji reiškia. Tai ne atsitiktinumas, tai strategija.

Pati šios spalvos psichologija daro savo. Mėlyna asocijuojasi su dangumi, ramybe, kažkuo begaliniu. Bet šis konkretus atspalvis? Jame slypi išskirtinumo nata. Žmonės į jį reaguoja emociškai, net nesuvokdami kodėl.

„Užrakink savo meilės istoriją su Tiffany Lock. Nepalaužiamos ryšio, peržengiančio laiką, simbolis.“ – @TiffanyAndCo

Seule neseniai padarė kažką tikrai sumanaus. Parodoje „With Love, Seoul“ šių metų lapkritį – ten nieko nepardavinėjo tiesiogiai. Vietoj to sukūrė patirtį. Kristy Kim instaliacija „HeartSpace“ leido žmonėms pasijusti prekės ženklo dalimi. Įeidavai, fotografuodavaisi, dalindavaisi socialiniuose tinkluose. Grynas patyriminis marketingas.

Tokia strategija kuria daugiau nei tik prekės ženklo žinomumą. Ji užmezga emocinį ryšį. Klientė tokiu atveju neperka aukso ar deimantų – ji perka statusą, prestižą, saviraiškos būdą.

Tiesa ta, kad Tiffany antkainis daug kartų viršija medžiagų kainą. Žiedas už dešimt tūkstančių gali turėti aukso ir akmenį, vertus dviejų tūkstančių. O likusi dalis? Tai ta sunkiai apčiuopiama vertė. Prekės ženklas, istorija, prestižas. Emocijos, kurių neįmanoma įkainoti.

Klientė moka už tai, kaip jaučiasi dėvėdama Tiffany, o ne už tai, kiek sveria žiedas.

Kartais man atrodo, kad tai šiek tiek absurdiška. Bet stebiu žmonių reakcijas ir matau, kad tai veikia. Ta mažytė mėlyna juostelė ant dėžutės gali pakeisti nuotaiką visai dienai. Prabangos marketingas yra būtent tai – svajonių pardavimas materialia forma.

Ar tai pasikeis? Kaip į tokias strategijas reaguoja jaunesnės kartos? Ir ką mes, kaip vartotojos, galime su tuo padaryti?

fot. prestigeonline.com

Kas toliau laukia prabangos ikonos? Tavo kiti žingsniai ir Tiffany ateitis

Stebėdama pokyčius Tiffany & Co. per pastaruosius metus, matau vieną dalyką – prabanga nebegali būti atitrūkusi nuo realybės. Prekės ženklas turi atsakyti į klausimus apie tvarumą, technologijas ir tikrąsias savo klienčių vertybes.

LVMH 2024 metų duomenys rodo, kad pardavimai Azijoje išaugo 14,7 procento. Tai ne atsitiktinumas. Azijos vartotojos yra atviresnės naujovėms ir sąmoningam apsipirkimui. Europa turėtų iš jų pasimokyti.

⚡ Prognozė 2030
Laboratorijoje užaugintų deimantų įvedimo planas pakeis visą industriją. Tradicinių akmenų kainos gali kristi 20–30 procentų, tačiau tai taip pat galimybė demokratizuoti prabangą. Skaitmeninės VR parodos taps standartu, o personalizacija internetu iš dalies pakeis apsilankymus salonuose.

Tvarumo ekspertė Maria Kowalska pastebi: „Tiffany turi galimybę tapti atsakingos prabangos lydere, tačiau turi veikti greičiau nei konkurentai.“

Matau čia tam tikrą paradoksą. Kuo labiau prabanga tampa prieinama skaitmeniniu būdu, tuo labiau vertiname fizinę patirtį. Galbūt todėl Tiffany vienu metu investuoja ir į technologijas, ir į pagrindines parduotuves.

nuotr. tiffany.com

Prekės ženklo ateitis priklauso nuo to, ar pavyks suderinti tradiciją su naujovėmis. Tai ne revoliucija, o evoliucija. Kaip klientės, mes galime daryti įtaką šiai krypčiai – savo pasirinkimais, klausimais, lūkesčiais.

XXI amžiaus prabanga – tai ne tik grožis. Tai atsakomybė, skaidrumas ir autentiškumas. Tiffany tai gali pasiekti, jei klausysis savo klienčių.

LARA UI

redaktorė mada & gyvenimo būdas

Luxury Blog